陳 靜
凡客如今的艱難，源於定位不清，以致在品牌和平台之間來回搖擺，陷入了與其他電商同質化競爭的泥淖。看來，隻有具備吸引消費者的獨特之處，才能真正手握話語權
作為國內最大的垂直服裝電商網站，凡客誠品近日被爆深陷“欠款門”，部分品牌供應商被拖欠賬款甚至超過千萬元。凡客的困境，凸顯出垂直電商網站在高速擴張中必須面對的種種變局。
從表面上來看，凡客如今的艱難，直接原因是資金周轉出現問題，但其根本原因還是定位不清，以致在品牌和平台之間來回搖擺。凡客以小清新范兒的自有設計和產品入局，T恤衫、帆布鞋都曾是叫得響的“明星產品”，卻在2011年和今年兩次向平台發展，引入第三方品牌，前一次是賣百貨，后一次是以“大賣場”形式售賣其他品牌的服裝。這兩次嘗試讓凡客背上了沉重的包袱，不得不在近期表示，將重回品牌路線。
要品牌還是要平台，已並非令凡客一家舉棋不定的抉擇，大部分小有名氣的垂直電商平台，都曾做過“一舉沖進大而全”的美夢。理由相當簡單直白：隨著出貨量“水漲船高”，不能輕易放過好不容易被引導到網站來的消費者，要讓他們一站解決全部需求，購買更多的商品，進而使自己獲得更多的利潤。
然而，想法很豐滿，現實很骨感。對這些垂直類電商網站的如意算盤，消費者並不買賬。在長久的電商鏖戰中，我國的網購消費者也變得越來越理性。垂直類電商被視作互聯網上的“專賣店”，除非有特別的價格優勢，否則很難吸引消費者購買那些“不該出現的產品”，而且靠網站“失血”換來的新用戶，又很難成為“回頭客”。
垂直電商網站在擴張中陷入窘境。根據艾瑞咨詢最新數據，今年二季度，國內排名前3位的平台電商佔據了B2C市場近80%的份額。垂直電商正在受到天貓、京東等大平台的強力擠壓，原先積攢下的流量不斷流失。在營銷方面，想要推廣自己塑造的品牌，就必須拿自有產品“說事”，在風格與特色上砸下大把真金白銀，但自有品牌的產品往往會被淹沒在第三方產品的汪洋大海中，盲目的開放限制了自有品牌的上升空間，在躊躇與反復中，垂直電商的面孔開始變得模糊不清，陷入了同質化競爭的泥淖。更有甚者，在忙於融資與擴大規模的路上，一些垂直電商喪失了對用戶體驗和產品質量的把控，從此一路下滑，進入惡性循環。
雪上加霜的是，一直為垂直電商網站“輸血”的資本開始失去耐心。從資本的退出路徑來看，無非是兩條：上市或者被收購。從前者來看，受限於世界經濟形勢和“中概股”集體表現低迷，我國互聯網企業的上市之路已不再像往日那樣暢通﹔從后者來看，互聯網巨頭們的目光已從電商上移開，轉向移動互聯網領域，已經發生的一系列並購表明，視頻、位置、分發渠道、社交網絡和生活服務等方面的網站和移動應用程序，才是這些資本巨頭們的更大興趣點。
不過，垂直電商也並非全無出路。要利潤而非銷量，要精細服務而非一擁而上的“小而全”，垂直電商仍有機會。畢竟和大平台相比，它們更能專注地沉入行業，從消費體驗和產品創新入手，滿足特定消費群體的需求，從而形成自己的口碑和品牌價值。而在用戶細分的前提下，未來還可以從反向定制和預售等諸多先進的商業模式出發，尋求新的贏利模式。
“凡客困境”充分說明了什麼是“欲速則不達”。垂直電商的發展並非百米沖刺，隻有具備吸引消費者的獨特之處，才能真正手握話語權。
