李小萌
記者：“媒介融合”這一概念，最早由美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授提出，他認為媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。近些年隨著新媒體的發展，媒介融合越來越成為國內媒介整合發展的一條出路。您認為，究竟什麼是“媒介融合”呢？
黃河：可以從傳播過程和經營運作兩個角度去看。一方面，媒介融合是傳播者通過越來越“無所不能”的媒介和“無處不在”的網絡，向受眾提供能滿足其獨特需求的信息服務的過程﹔另一方面，媒介融合是各類媒介形態的整合聯動及各類媒體組織的合作、聯盟、並購。
媒介融合之所以成為一個國際化大趨勢，關鍵在於數字技術所引發的人們在信息認知、獲取、使用等方面的變革。如果按照以往的思維方式進行信息生產和傳播，不僅難以滿足受眾的新需求，也會使媒體組織在越來越沒有邊界的信息競爭中喪失競爭力。
國外成熟的媒介融合案例有很多，比較早的如美國媒介綜合集團建立的坦帕新聞中心，專設“多媒體新聞總編輯”一職負責策劃、組織、協調各媒介的新聞報道活動，使報紙、電視、網絡三類媒介在新聞採編方面實現聯動。
記者：《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》表明，黨和國家對“媒介融合”高度重視，您怎樣評價《意見》對於國內媒體行業發展的意義？
黃河：《意見》出台於媒介融合愈演愈烈的大背景下，反映出黨中央對信息傳播新環境、新聞宣傳新特點、傳播活動新角色、媒介發展新趨勢的深刻了解。信息傳播行業的發展離不開技術決定的可能性和市場決定的需求程度，更離不開政策性推動，這一點在中國體現得尤其明顯。《意見》的出台，對於那些已經在媒介融合領域做出許多嘗試的媒體組織而言會起到積極的推動作用，對於那些仍在猶豫觀望的媒體組織而言則是一個強大的動員令。
記者：面對新媒體的沖擊，國內傳統媒體已經採取了一定的應對措施。您如何看待目前國內媒介融合的現狀？媒體融合應注意哪些問題？
黃河：我國的傳統媒體在媒介融合之路上已經走了一程，我個人認為主要有幾種模式：一是積極涉足新媒體業務，希望推進“報網聯動”或“台網聯動”，如人民日報社在人民網、微博等平台做出的努力﹔二是依托豐富優質的媒體資源、平台優勢及相關政策支持，介入網絡、IPTV、移動電視、手機等多個新媒體領域的經營，如央視和上海文廣集團﹔三是將自身內容資源加工之后，向多個媒體平台分發，即媒體的“窗口化策略”，如北京電視台創設京視傳媒展開這一運作﹔四是自建新媒體平台，把傳統媒體的優質內容資源放到自建平台上加以運作，湖南衛視的芒果TV即是如此思路﹔五是與網絡、手機等新媒體平台合作，發揮多個平台的各自優勢，共同運作傳統媒體的某檔節目，如北京電視台和新浪網、北京移動合辦網絡互動春節聯歡晚會﹔六是多個傳統媒體形成聯盟，共設新媒體平台加以運作，如城市聯合網絡電視台（CUTV）﹔七是與新媒體合作推動新興媒體業務的發展，如東方衛視與阿裡巴巴進行合作，重點拓展娛樂寶等業務。這些模式中，有的並不成功，值得我們反思。
在傳統媒體進行媒介融合的過程中，我認為有幾點是需要明確的：各類媒體應目標明確、量力而為﹔對於傳統媒體的既有資源在融合戰略中的價值，不應盲目樂觀﹔靠政策推動的融合固然重要，但更重要的是市場的需求和制度化的創新﹔媒介融合體現在業務、終端、平台、數據等方面的融合之上，不過這需要運作流程、組織架構、運營思路、資本融通等方面的支撐，更需要決策層意識、理念的變革和體制的調整、優化。
記者：網絡已經成為社會熱點事件輿論形成的重要場所，在媒介融合過程中，僅僅在形式或是內容上實現融合並不是傳統媒體發展的最終目標，那麼傳統媒體該如何進行新聞生產，才能在新時期更好地引導輿論？
黃河：對於傳統媒體而言，融合時代的輿論引導應跳出三個誤區：
一是自我中心的誤區。媒介融合時代，不僅使人們的信息認知、獲取和使用有了非常大的變化，而且最重要的一點是人們的自我意識、公民意識不斷提升了。在這種情況下，媒體如果還用以前以自我為中心的方式進行輿論引導，很可能就陷入“自說自話”的尷尬局面。變革的出路在於以受眾為中心，真正做到“人本傳播”，即洞察新時期受眾的新變化、新特點、新訴求、新需求，並據此優化傳播方式，讓自身傳播的信息被目標受眾聽得到、聽得懂、聽得進。
二是覆蓋“轟炸”的誤區。不少傳統媒體的負責人認為，媒介融合時代強化自身影響力的重要路徑在於將多個媒介平台整合起來，立體覆蓋，共同發聲，頻繁“轟炸”。然而，在渠道多元、選擇自由的背景下，這樣單向的、運動式、灌輸式的傳播，很難真正被受眾入耳、入腦、入心﹔以平等、尊重、互信為前提的，注重與受眾展開深度對話的模式會漸成主流。此外，統合多個媒介發出同一聲音亦沒有真正發揮出各類媒介的核心優勢，所以雖然用了新媒體，卻顯得“不倫不類”。
三是隻講傳播的誤區。社會化媒體的快速發展使得傳播者和受眾的關系，不應僅僅維持在“傳—受”關系層面。傳播者無論是使用微博還是微信，想要真正擁有傳播力和影響力，除了傳播信息，還必須與草根網民等建構良性的對話、合作、伙伴關系﹔一旦信息流進入這樣一張由關系編織的網絡，其裂變式傳播的威力、對公共討論的推進力和公共意見形成的促進力，就能真正發揮出來。（本報記者 李小萌）
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