深聚焦：国产动画电影品牌初现

定位低幼  产业稚嫩

“故事和技术的缺乏创新，已经不能让大人买账”

对于国产动画电影品牌发展中出现的问题，新影联院线总经理黄群飞指出，目前存在的最大误区是定位低幼，“认为动画电影就是给孩子看的，会限制它的市场前景”。王磊指出：“喜羊羊系列动画电影的目标受众是低幼儿童，它所开创的亲子模式和带来的高票房，带动了相关的产业，吸引了一批优秀的人才进入动画行业，但随着市场的发展，其局限性也很明显。”

寒假期间，家长带着小朋友一起去看《喜羊羊5》，但在电影院里，不少家长觉得百无聊赖，有的干脆打起了瞌睡。尽管凭借人气和多年品牌的积累，《喜羊羊5》票房已经过亿元，但是《喜羊羊5》首周票房6000万元，较上部首周7300万元缩水近20%，这也是该系列首次出现首周逆增长。《洛克王国2》、《巴啦啦小魔仙》更是敢于与《喜羊羊5》同期上映，通过品牌基础和出色的宣传营销，与《喜羊羊5》展开有力的竞争。黄群飞分析，喜羊羊题材类型的单一，剧情的大同小异，已经不能让大人买账，故事和技术的缺乏创新，让喜羊羊品牌处于阶段性透支。 

“动画电影相对于其他电影来说，更注重合家欢这个特性，而目前国产动画电影主攻的是低幼龄市场，缺乏合家欢元素，这和《功夫熊猫》、《冰河世纪》、《玩具总动员》等老少咸宜的好莱坞动画电影仍存在不小差距。”赵军说。

产业稚嫩，是制约动画电影发展的另一个瓶颈。动画电影是激发品牌的一种手段，电影对于动画的名声或品牌的塑造效果要大于电影本身所带来的经济回报。因此，对于动画电影来说，衍生品的开发、商品和知识产权授权、主题公园的建设等后续产品的开发显得尤为重要。以迪斯尼为例，其制作的精美电影使众多卡通形象深入人心，然后基于这些形象全方位地开发衍生产品，从玩具、文具、服装、图书、主题公园等，使市场空间不断拓展。

“一部成功的动画电影的运作，票房回收只占到整个收益的18%—28%，衍生品的收益会占70%—80%。国内动画电影还在依靠票房回收成本，后产品开发商存在很大不足，动画产业的战略雏形还在探索中。”赵军说。

大手拉小手  带动品牌升级

“当国内出现10个以上系列动画品牌时，市场才能更趋成熟”

面对今年寒假国产动画的崛起，专家和业内人士纷纷指出，动画电影系列化更要注重延续品牌的生命力，在保护品牌核心价值不变的基础上，延展和扩充品牌内涵，提升品牌含金量。

“这需要在故事上下功夫，技术上革新升级，特别是在定位上寻求突破。”朱玉卿说。喜羊羊系列首创了“小手拉大手”的营销模式，精准的营销策略和准确的低幼观影人群市场定位是其成功的重要原因。“我们希望从‘小手拉大手’转变到‘大手拉小手’，赋予动画电影更多故事、教育和价值观意义，通过高质量的动画电影吸引大人走进影院，通过对大人的营销来带动孩子，全家一起‘手拉手’走进电影院。”王磊说。

此外，品牌积累的重要性也被一再提及。《洛克王国》、《赛尔号》、《摩尔庄园》系列依托游戏平台，《巴啦啦小魔仙》、《喜羊羊5》则依靠电视卡通片积累的人气，均收获了不错的票房成绩。中韩合拍动画电影《波鲁鲁冰雪大冒险》中的“波鲁鲁”引进了韩国知名动画品牌，《魁拔》属于原创动漫，他们的票房还有提高的空间。“目前受欢迎的动画电影主要依赖网络游戏或者电视动漫片的基础，还需要拓展动漫形象，加强营销推广，维护老品牌，形成新品牌。”朱玉卿说，“当国内出现10个以上动画电影品牌，达到50个动画系列电影，带动相关产业的发展时，市场才能更加趋向成熟。”

此外，黄群飞说，动画电影下了院线，盈利才刚刚开始，动画公司需要着眼于银幕外产品的开发。

目前，喜羊羊系列在衍生品中做得比较好，但也面临着转型升级、拓展业务、形成更长的产业链条等新的问题。王磊介绍，巴啦啦小魔仙，洛克王国等衍生产品都在积极发展中。“这也需要我们形成良好的产权保护机制和意识，给动画衍生品留足产业和文化空间。”王磊呼吁。