移動互聯時代如何有效傳播國家形象？

圖為海外網在採訪尹鴻（右一）教授。

越接近，越迫切

記者：清華大學國家形象傳播研究中心成立，業界非常關注。為什麼成立這樣一個機構？

尹鴻：中國改革開放幾十年，現在已經成為世界第二大經濟體，在國際舞台上我們的地位和作用越來越明顯。在國際舞台上，別人怎麼看你，看你什麼，是順向的還是逆向的，你如何闡釋你的形象，國際社會能不能相信，能不能接受等，就顯得尤為重要。我們越接近實現中華民族偉大復興的目標，我們的國家形象在國際傳播中就變得越來越重要。

過去，我們在國家形象方面積累的經驗不足。我們這方面做了很多，但是還不能很好地適應中國快速發展的要求。更重要的是，過去的一些宣傳觀念、傳播理念在今天新媒體環境之下是否有效，都是值得研究的問題。

當前，全球信息越來越流通，互聯網和整個數字媒體帶來信息的普泛性越來越明顯，這個大背景促使我們重新研究國家形象的傳播推廣。所以說，清華大學國家形象傳播研究中心是應運而生，它所關注的對象是目前亟須研究的一個重要領域。

跨學科、多領域

記者：我注意到在該中心的介紹中，有這樣一句話：“國內唯一專注於國家形象傳播研究的智庫”。清華大學國家形象傳播研究中心的優勢在哪裡、規模怎麼樣請您做一個介紹。

尹鴻：智庫無非提供兩個東西，一個是思想，一個是手段或者說方案、策略。一個現代國家的治理和發展，越來越依賴學術智慧的支撐，需要專業人士更多地參與，所以智庫建設現在也是整個國家戰略的一部分。清華大學成立這樣一個機構，希望能夠促進政府、媒體、企業、社會甚至個人來關注國家形象的建構和傳播。

值得一提的是，中心吸收了很多地方的黨政部門做宣傳管理工作的負責人、國企和民企的負責人，有了他們的參與會更貼近實際情況。企業在國家形象傳播中起著非常重要的作用，企業的形象，特別是企業產品的形象，負載著國家符號。其實很多國家都是首先從他們的產品開始其國家形象的傳播。

清華大學國家形象傳播研究中心的專家不隻來自大陸，也有港台地區的專家，也有海外其他國家的一些資深的專家。正所謂“不識廬山真面目，隻緣身在此山中”，擁有不同的視角，我們才能把智庫變得真正對國家的政策制定有益。這個中心還有一個特點，是清華大學6個學院一起建立的，包括經管學院、建筑學院、人文學院、美術學院等。國家形象是一個多維立體的建構，需要一個跨學科的融合。

新思維、新手段

記者：在互聯網與移動通訊的時代，傳播的形態和業態都發生了變化，如何運用新手段、新思維去更好地傳播國家形象？

尹鴻：互聯網時代傳播方式的最大改變就是形成了點對點網狀傳播。點對點和網狀傳播這兩大因素，決定了它跟傳統點對面線性傳播完全不一樣。所以我們就要研究，在國家形象傳播過程當中，怎麼發揮點對點和網狀傳播的優勢？我們會成立一些新媒體的研究機構，比如說大數據的研究機構。清華最近引進一些教授專門做大數據研究。通過大數據的方式可以更准確地了解傳播效果和傳播指向，為將來的智庫建設打下良好的基礎。

另外，網狀傳播核心是網上的結點，這些結點就是我們通常講的社會化、社交化，不管是微博、微信等，都是通過利用一個點接入一個網，每個網之間是開放的。將來我們要研究如何通過一個點來實現網狀的不斷擴散，因為網狀傳播最大特點不是一次性，每一個點都會向無數點發送信息，無數點又可以向新的無數點發送信息，如此一而再再而三擴散和聚集的信息流，與傳統的傳播方式太不一樣了。

記者：你們會研究在這樣的傳播體系中什麼樣的信息被點接受，並且再一次傳播出去，從而能夠幫助我們更好塑造國家形象嗎？

尹鴻：是的。中國是一個文明大國、東方大國、負責任的大國。如何傳播我們的歷史，傳播我們獨特的地域特色，傳播我們的政治制度和社會生活方式等，一定要尊重互聯網時代開放、共享、平等的規律和特點，從而更准確地把我們想要傳播的信息有效傳達給接受者。

多借鑒、更創新

記者：在國家形象的國際傳播中，我們應該如何借鑒其他國家的經驗？

尹鴻：應該說一些發達的國家，因為比較早做國家形象傳播，積累了很多經驗，比如說美國。美國做國家形象傳播，充分利用了社會各方面的力量，比如說基金會、第三方組織、學術機構，通過這樣一些機構和組織，包括通過電影去推廣。

記者：比如說，不久前熱映的電影《星際穿越》，宣揚了美國人的一種擔當。

尹鴻：對。利用市場、利用娛樂產品、利用公共外交、利用學術文化交流這樣一些方式塑造國家形象，顯得更加軟性。打個比方說，電影把美國變成一個暢銷品。我們熟知的美國的很多城市和景點幾乎都是電影創造出來的。

歐洲有的國家會有一些文化基金和文化管理部門，一方面繼承發揚、挖掘保護自己的國家文化﹔另一方面也做了很多工程，讓這些文化遺產跟當代生活進行結合，通過市場的力量傳播到世界各國去。因為理解一個國家的歷史和文化，其實就是在理解國家的形象。

記者：我們期待清華大學國家形象傳播研究中心，會更好地助力中國對外傳播國家，讓世界了解一個真實的中國。

尹鴻：謝謝。海外網就是一個非常好的國家形象傳播平台，我們希望清華大學國家形象傳播研究中心能夠運用好這個平台，互相助力，為了相同的目標。