傳統酒業的文化“掘金”

石灣酒廠博物館是廣東最大酒文化博物館。 盧奕誠 攝

　　九江酒廠的總經理關正生，最近在“下一盤很大的棋”。

　　“近期可能在九江吳家大院裡，再開一個九江雙蒸的博物館。”他說。這是繼九江酒廠、佛山南風古灶景區以及廣州嶺南印象園之外，九江雙蒸即將開設的第四個酒文化博物館。此外，九江酒廠正和九江龍舟基地、西樵佛山文旅街，以及禪城的嶺南天地等接觸，“如果條件談得攏，也希望能夠在裡面布點。”

　　謀劃著這盤棋的不只是關正生。同為佛山本土酒業巨頭的石灣酒廠，近期也在頻繁“開館”。但值得注意的是，不論是九江酒廠還是石灣酒廠，在其文化擴張的背后，已開設的博物館最好不過是收支平衡，略有盈余，有的還是貼錢運營。

　　為何逐利的企業會貼錢做博物館？他們是如何考量投入與產出比的？文化之於產業發展的作用，又該如何衡量？

　　一家酒企的第4個酒文化博物館

　　如果可行，吳家大院內將建起九江酒廠的第四個酒文化博物館。與此同時，九江酒廠還與九江龍舟基地、西樵佛山文旅街、祖廟嶺南天地等接觸，如果條件談得攏，上述幾大富集嶺南文化元素的場所，或都將建起該企業的酒文化博物館。類似的布局思路，在另一本土酒業巨頭石灣酒廠出現。

　　“上周我們才和吳家大院談過，如果可行，會成為我們的第四家嶺南酒文化博物館。”關正生說。

　　早在2008年，九江酒廠就在籌建國內首個米酒博物館——九江雙蒸博物館，次年9月建成並對外開放。館內有古代的酒鋪、戲台、米坊、酒坊以及碼頭等歷史場景的模擬，同時設有九江鎮歷史文化長廊，現代九江酒廠企業、九江雙蒸釀造傳統工藝等展示區。“博物館對市民免費開放，預約還能提供免費導游服務。”關正生說，上述內容只是其“南國酒文化博覽中心”的一部分。除該博物館外，整個規劃還包括酒飲美食、生產體驗、科技研發、美酒銀行等館區。

　　以此為開端，九江酒廠開始在廣佛范圍內搜尋具有嶺南文化元素的場所，布點酒文化博物館，目前已在佛山南風古灶和廣州嶺南印象園兩地相繼建成九江雙蒸博物館，並計劃以每年1—2家分館的速度擴展“文化版圖”。

　　吳家大院是其第四個博物館最有可能的選址。除此之外，九江酒廠在其所在鎮街的龍舟基地內，也“預留”了位置。據關正生透露，此前其已和西樵核心景區，佛山文旅街方面有接觸，雙方已達成初步合作意願，但由於該項目正在建設中，博物館的具體選址和運營模式還需要探討﹔而位於禪城中心城區的嶺南天地方面也正在接觸中。

　　在關正生考慮的同時，佛山本土另一酒業巨頭石灣酒廠已入駐嶺南天地2年。2012年，石灣酒廠受邀運營、管理始建於清代嘉慶年間，並在改造中保留下來的百年老店——酒行會館。接手這一百年老店后，石灣酒廠沒有將其視作一個單純的門店，而是定位在“以酒文化傳播、展示為主，兼營產品零售”。在這座兩進一開間的院落裡可以看到，首進兩側的木架上，擺滿了酒壇，一口貼著“玉冰燒”字樣、需兩人合抱的大瓮正對著大門擺放。內進裡錯落擺放著嶺南酒文化的文物、圖片、文字資料以及桌椅等，“石灣”品牌系列白酒及相關產品反倒隻佔了很小的一塊地方。

　　不賺錢的生意

　　在酒文化博物館迅速鋪開的背后，是其“文化推廣與品牌輸出為主，產品零售為輔”模式不賺錢甚至虧本經營的現實。逐利的企業，為何要做不賺錢的生意？對於在文化方面的投入與產出，又是如何衡量的？

　　“文化推廣與品牌輸出為主，產品零售為輔”，已經成為是本土兩大酒業巨頭近期布點的一個共同點。但現實的問題是，這種模式在實際運作中難以盈利。

　　以石灣酒廠位於嶺南天地的酒行會館為例，雖然已經營兩年，零售量也越來越大，但還不是太旺，“仍然要貼一部分費用。”石灣酒廠營銷管理中心總經理蔡壯筠說，雖然嶺南天地運營方會考慮石灣酒廠在此的布點不是純商業用途，在租金上會和純商業用途有所區別，但每月每平方米50元的管理費是一樣收的。租金加管理費再加上人工等，不僅不能盈利，每個月還要倒貼一些費用。

　　而近年來連續開了三家博物館的九江酒廠，目前對於嶺南天地布點的遲疑，主要也在於租金的考量。

　　“嶺南天地近年來的游客量逐步增加，會是一個好選擇，但這裡的租金太高，我們不得不考慮。”關正生說，除了位於其“大本營”的博物館外，不論是位於南風古灶還是廣州嶺南印象園的博物館，運營方處於引入文化元素的需要，及非純商業模式的考量，給出的租金條件都相對低廉，這使得博物館兼營的產品零售收入，可以抵消開支，達到收支平衡甚至略有盈余。

　　收支平衡已是傳統酒業企業對此類展館布點僅有的要求。事實上，在過去數年間，兩家酒業巨頭都做了不少隻見投入未見直接產出的“賠本生意”。如石灣酒廠於在上月19日對外開放的酒文化博物館，總投資就達4000萬元，整個建設過程長達4年﹔又如九江酒廠除“南國酒鎮”建設之外，還和香港無線電視合作，拍攝電視劇《九江十二坊》，講述清末民初九江宋、梁兩大家族有關制酒的恩怨情仇。此外，還連續十幾年贊助九江龍舟隊。

　　逐利的企業，為何要做不賺錢的生意？對於在文化方面的投入與產出，又是如何衡量的？

　　文化注入成本土酒業突圍“攻城錘”

　　收支平衡已是酒企對酒文化博物館僅有的要求。更重要的考量在於其對整個企業業務的貢獻，包括銷售業績及產品價值的提升。以九江酒廠為例，從2009年第一個博物館投用，到去年，該企業每年的銷售業績增長率達到15%，其中前三年的增長率接近20%。

　　“微觀上，文化項目如果能夠保持收支平衡最好，這樣經營下去的動力和員工積極性會得到較好的激勵。如果不行，短期的虧損也沒問題，關鍵還是要考量其對整個企業的貢獻度。”關正生說。

　　據其介紹，每年九江酒廠都會做兩次市場調查，其中的一個問題，就是市民從哪些方面知道“九江雙蒸”這一品牌及產品，或是對“九江雙蒸”的了解等。而從市場調查結果來看，相當部分市民都提到了博物館，而且其中不少市民表示，建博物館的舉措，加強了其消費信心，因為“有博物館，感覺這個牌子有歷史，比較放心”。

　　更為直觀的是銷售數據的變化。“從2009年第一家博物館投用到去年，每年的銷售業績增長率達到15%。其中前三年的增長率接近20%。”關正生表示，當然高速增長背后包括銷售策略及管理等多方面的因素，但文化對此的促進，從市場調查結果中已經顯而易見。

　　另一個考量的標准是對產品價值的提升。“我們也有200年的歷史，但為什麼價格一直起不來？因為沒有挖掘文化內涵。為什麼茅台可以賣到那麼高的價格？因為大家認為它是國酒，成了一種中國白酒文化的代表。”關正生說。

　　石灣酒廠的蔡壯筠同意這個觀點。在他看來，在白酒進入調整期的當下，正是廣東酒業重塑形象，通過文化營銷破解地產酒在消費者心中三低（低度、低檔、低值）形象的好時候。

　　但文化不簡單等於歷史。“歷史、口感、稀缺性等，都是賣點和價值所在，但不是全部。”關正生希望通過在酒文化博物館中，建立並裝入一整套的科學飲酒體系，包括推薦如葡萄酒中“紅酒配紅肉、白酒配白肉”一般，針對不同菜系菜色的酒類搭配等，以求更好地推廣廣東米酒。

　　在兩大本土酒業巨頭看來，文化注入已成為提升品牌價值，實現突圍的一把“攻城錘”。就目前情況來看，雖已初見成效，但能否真正突圍，仍有待市場檢驗。

　　南方日報記者 黃燕姿

(來源:南方日報)