危機時代,激發創新與改革的力量

作者近照

　　2013年,中國白酒業遭遇前所未有的下行壓力。

　　世界經濟持續低迷,宏觀經濟下行壓力加大,白酒市場發生了深刻的變化。危機信號不斷傳來,緊張情緒在業內部分企業持續蔓延。

　　在這樣的大環境下,貴州茅台按照省委、省政府“三個轉型,五個轉變”的總體要求,狠抓改革,拓展思路,成績明顯:公司主導產品的銷售量、利稅總額、利潤、稅金、人均創利稅、人均上交稅金、股票總市值、品牌價值等高居中國白酒行業榜首,進一步鞏固和提升了茅台酒“世界蒸餾酒第一品牌”地位。

　　身為中國白酒業的領軍者,貴州茅台相信,中國白酒不會就此停此發展。中國白酒業的重要發展機遇並未失去。

　　如果我們越過行業峰谷的暫時起伏,把目光對准更遠的將來,即可發現天地尤其寬廣。就茅台而言,以鞏固和提升“世界蒸餾酒第一品牌”地位為核心,塑造真正有全球影響力的常青藤企業,是數萬名員工心中的長遠目標。

　　面對危機,退縮怯陣還是直面未來解決問題?不同路徑必會帶來不同的結局。縱觀全球商業社會,沒有一家百年企業總是一帆風順而不經歷任何風雨。問題的關鍵是,我們心中始終有著燦爛的陽光,更有一個把企業推向世界的遠大夢想。

　　(一)

　　受當前大環境影響,中國白酒國內市場經營環境發生了深刻變化,白酒行業在經歷了連續十余年高速增長后,進入了相對平穩、緩慢增長的調整型發展時期。

　　首先,白酒行業產銷量和經濟效益指標出現明顯下滑。2013年1至8月,中國白酒產量756.80萬噸,同比增長7.9%,增速較去年同期下降12.60個百分點;實現銷售收入3037.2 億元,同比增長9.4%,增速較去年同期下降16.8%;實現利潤487.6億元,同比下降0.3%,增速較去年同期下降45.1%。

　　其次,生產和流通企業的庫存量普遍增加,部分高端白酒品牌出現價格倒挂。

　　第三,白酒上市公司經營業績下滑,市值大幅縮水,企業投資增速下行。從目前公布的三季報的9家白酒上市公司,僅貴州茅台實現了淨利的增長,其余8家淨利增幅均為負數;而酒類企業的市值與最高峰值相比,也蒸發了不少。

　　行業數據和企業業績均印証了中國白酒行業已進入調整期,中國白酒市場的增長將由高速增長轉向緩慢增長態勢。

　　我們清醒地看到,當前復雜多變的國際大環境,以及中國經濟增速放緩的國內大背景,將令經濟走向更趨復雜。而國際酒業市場競爭激烈,國內酒業與跨國酒業公司相比,仍有較大差距。

　　以2013財年數據為例,最大的酒業巨頭帝亞吉歐實現淨銷售額114.33億英鎊(約合1125.3億元人民幣),為貴州茅台的4.2倍;保樂力加集團銷售額達到85.75億歐元(約合720億元人民幣),是貴州茅台的2.7倍;帝亞吉歐的總資產為250.77億英鎊(約合2468億元人民幣),是貴州茅台的5.6倍;保樂力加的總資產為274.88億歐元(約合2308億元人民幣),是貴州茅台的5.3倍。在品牌影響力方面,帝亞吉歐和保樂力加均擁有眾多的世界頂級品牌,帝亞吉歐擁有100個世界頂級酒類品牌中的14個,而保樂力加其重點品牌就有近30個。貴州茅台的品牌則相對單一。

　　與跨國公司的這些比較,是我隨時都在關注的差距,也是貴州茅台時時警醒自我,保持強烈危機感的自我定位。

　　我們明白,當前的市場形勢對茅台來說是巨大的挑戰。面對過去的光環以及現實的挑戰,我們必須增強做大、做強、做好茅台的緊迫感、危機感和責任感——既要從過去輝煌的自豪中走出來,也要從當前的茫然中走出來,變挑戰為機遇,變壓力為動力。

　　面對危機,企業需要自省的精神,也要有自信的態度,因勢而謀,應勢而動,順勢而為,要在危機中尋找商機,在危機中創造生機。

　　半個多世紀以來,貴州茅台從小作坊成長為具有世界影響的中國民族精品,經歷了無數風雨和曲折。

　　我們不能忘記,茅台從作坊向工廠轉型時,本地人甚至沒有見過汽車,茅台鎮也沒有現代公路系統對外相連。那時,一瓶茅台酒從酒廠運到香港,可能需要兩個月的時間。

　　茅台的先輩們就是從這樣低的起點,邁開了中國國酒在工業時代走向世界的第一步。

　　回顧貴州茅台從早期工業化到今天邁向全球的歷史進程,我們深刻體會到,不同背景下的危機挑戰,是企業肌體強健的催化劑。

　　(二)

　　今天的人們,可以在迪拜帆船酒店昂貴的米其林餐廳內見到茅台的身影,也可以在北京或者舊金山的尋常百姓家中品到它的特別幽香。

　　拜經濟全球化時代的開放政策所賜,茅台在過去10多年來獲得了前所未有的成長空間。當然,開放的經濟系統,勢必也會引來全球經濟不景氣所帶來的壓力和寒氣。

　　對照我們60多年前第一次嘗試做工廠的不適應,對照我們20年前第一次引入標准化概念所遇到的茫然與抵觸,對照我們第一次派出銷售隊伍去跑市場所面臨的各種障礙,再對比十幾年前的亞洲金融危機以及我們上市前所經歷的那些復雜的新問題,今天茅台和整個白酒業所遭遇的,又是一種全新的挑戰。互聯網背景下的商業環境以及經濟全球化的深刻介入,危機往往來得更快、更猛,更令人措手不及。

　　盡管如此,我們仍然抱有信心。

　　為什麼可以這樣說?上市公司的財務數據都是公開的,即便是放在全球酒類企業中做比較,像茅台這樣財務狀況良好、現金流充沛的企業也不多見。

　　更何況,我們擁有世界上最好的蒸餾酒釀造技術以及最為嚴格的質量把控系統,我們擁有一支訓練有素,富有企業責任感、自豪感、進取心的員工隊伍,我們擁有樂於付出與分享,願意讓我們以辛勤汗水賺取的財富去幫助更多困難群體的企業傳統。更重要的是,我們還有中國這樣龐大的白酒消費市場,以及海外對“茅台”這個品牌的廣泛認可。

　　資金、地理、文化、品牌等核心優勢,以及不斷向好的治理結構和市場需求,這些要素疊加之下,貴州茅台的未來理應陽光燦爛。

　　同樣,如果我們仔細分析茅台的外部環境,更能獲得諸多正面信息:

　　從環境看,全球經濟在緩慢復蘇,中國經濟總體向好和保持增長的態勢不會變。

　　從政策看,國內中國經濟體制改革和國內經濟結構轉型有利於未來消費保持平衡增長;國際上,中國與世界各經濟體的貿易互動更為緊密,為中國品牌、中國產品走向國際市場提供了比較堅實的物質基礎。

　　從行業看,經過此次調整,白酒價格回歸理性,產業結構更加合理,行業集中度進一步提高,白酒將進入一個良性且更加健康的增長軌道。盡管白酒發展速度放緩,但仍處於增長期,白酒作為中國人重要的消費品還有長期的剛性需求。

　　從企業自身的數據亦可証明我的觀點:2013年1至9月,茅台集團白酒產量74707噸,同比增長18.41%,其中茅台酒基酒產量達到38500噸,同比增長13.52%;實現銷售收入(含稅)283億元,同比增長6.64%;實現利潤總額157億元,同比增長5.02%;實現利稅218億元,同比增長5.74%;上交稅金107億元,同比增長20.97%。茅台股票長期保持中國股市第一高價股的紀錄,總市值為中國白酒業上市公司之首。

　　就在幾天前,全球知名的品牌咨詢機構華通明略再次公布,貴州茅台以105億美元的品牌價值,位列中國最具品牌價值企業第12位。貴州茅台已經連續多年入選這個全球最權威的品牌價值評比,排位甚至超過很多全球老牌的食品企業。

　　(三)

　　在中國,白酒行業是一個歷史悠久的傳統產業。從漢朝到唐、宋、元、明、清,到民國直至現在,沒有什麼行業像白酒行業一樣深受老百姓的喜愛。

　　我常這樣總結白酒在中國人心中的地位:一是白酒作為中國人情感交流的載體沒有變;二是白酒作為中華民族文化符號之一沒有變;三是白酒作為中國人偏愛的消費品沒有變;四是中國人消費白酒的傳統風俗習慣和文化習慣沒有變。

　　貴州茅台酒作為中國白酒行業唯一集綠色食品、有機食品、國家地理標志保護產品和國家非物質文化遺產為一身的民族品牌,早已成為中國一張香飄五洲四海的名片。

　　從上世紀80年代末進入市場經濟以來,中國白酒行業已經經歷了三次拐點:第一次是1989年至1997年,第二次是發生在2007年,現在是第三次。

　　據我觀察,中國白酒業的每次拐點大概相距7至8年。回顧以往,白酒行業出現拐點也是一種自我調整的進程。

　　自1998年第一次告別計劃體制步入市場到現在,茅台已經實現連續15年的跨越式發展。

　　就在這15年的跨越式發展期間,我們正好與兩次拐點相遇。由於應對得當,措施得當,各種危機的出現,反倒成為刺激企業自我改革,不斷創新,飛速成長的倒逼機制。

　　危機是所有企業都會面對的問題,是解決還是屈服?答案不言自明。

　　如果我們在壓力下堅定信心,自我調整,深化改革開放,不斷持續創新,就可以走出一條轉型發展、可持續發展的新路。

　　中國白酒行業當下面臨的種種新問題、新挑戰,讓市場需求、消費者的選擇等要素的作用愈加凸顯。

　　綜觀世界高端消費品市場的崛起歷程,無不受益於全球市場的龐大推動力,無不植根於民間消費增長的涵養與刺激。

　　2013年4月19日,貴州省委、省政府主要領導到茅台指導工作,高屋建瓴,對茅台的發展提出了“三個轉型,五個轉變”的新要求。

　　應對新的挑戰,必須要有新的思路。省委、省政府的指示,給茅台的未來確立了正確的發展路徑。

　　(四)

　　中國高端白酒的未來如何?必須向商務消費、家庭消費、休閑消費、大眾消費領域轉變,由國內市場向國際市場發展。

　　按照“三個轉型,五個轉變”的總體要求,貴州茅台對營銷戰略進行了全面改革。公司多次召開會議專題研究市場應對措施,結合公司實際情況,公司高層定期率隊調研市場,實施了內部改革、群體團購、上門服務等一系列措施。在重點推介茅台的品牌、品質、文化等的同時,加大對茅台酒銷售網點、防偽溯源技術的推介力度,讓消費者方便購買、敢於購買、放心消費。

　　同時,我們對國際市場的開拓力度也屬空前。雖然茅台酒國際市場建設近年取得了一些成績,但我們仍然清醒地看到,由於我們國際市場開發力度偏弱,國際營銷人才的缺乏、茅台文化傳遞的缺位以及我國白酒出口機制的缺陷等各種原因,使當前國際市場銷售收入與茅台總體經濟發展規模不平衡,與茅台品牌在國內外的影響力不匹配,與茅台世界蒸餾酒第一品牌的地位不匹配,與茅台做大、做強、做久的目標不相符。

　　長期以來,面對各種嚴峻考驗,面對日益加劇的行業競爭,茅台始終把市場作為工作的出發點、歸宿點、立足點、支撐點,堅持以市場和顧客為中心,成功推出並有效踐行獨具茅台特色的“八個營銷”市場謀略,不斷打造健全、穩定、具有可持續發展能力的營銷網絡體系。

　　“八個營銷”的形成,反映了國酒人思想上的新解放、理論上的新發展、實踐上的新創造。

　　創新是市場營銷的一個恆久課題。茅台進行營銷理念的創新,保持與強化核心競爭力和可持續發展的競爭優勢,從更高層面上參與國際市場競爭。茅台不僅把營銷當作企業渡過難關的戰術使用,而且把營銷創新提升到戰略高度。

　　很多外國專家都曾評說,如果中國民族企業最終不能擔當大任,除了企業整體戰略,就是營銷創新戰略的缺失。中國本土化市場營銷是一門正在形成和發展的學科,特別是西方市場營銷學者極力推行他們的各種營銷理念之時,堅持中國本土化的市場營銷就顯得特別重要。

　　茅台“八個營銷”是具有自主創新理念的特色營銷,是茅台在營銷實踐中取得的獨創性理論成果,就像茅台這個產品一樣,不僅是中國制造,還是中國創造。根植於茅台創造性實踐中的“八個營銷”,傳承中國白酒歷史文化傳統,融匯中國傳統文化智慧,形成了帶有傳統文化特色的營銷文化——

　　“八個營銷”是以“仁”為內核的營銷理念。以市場和顧客為中心的“八個營銷”,充分體現了以仁愛之心對待顧客。隻有企業真正將顧客的利益放在重要位置,尊重顧客的消費權益,滿足顧客的消費需求,親商、安商、扶商、助商,顧客才能夠真正成為企業的忠實客戶。

　　“八個營銷”是以“義”為特征的營銷准則。儒家強調見利思義、以義求利,要“義利合一”,也就是要將企業的權利和義務結合起來,茅台追求的是企業、顧客、社會、經銷商、供應商、投資者的和諧發展,追求的是大品牌有大擔當,追求的是在自身發展的同時,認真履行社會責任。

　　“八個營銷”是以“禮”為基礎的營銷規范。自古以來,中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”,懂禮、習禮、守禮、重禮的歷史源遠流長。現代營銷中,企業應該遵守禮,遵守社會法律和道德規范,茅台尤其重視與顧客關系的建立和鞏固,注意對顧客的回饋和報答,如此才能贏得顧客的青睞,實現與顧客的互利雙贏。

　　“八個營銷”是以“智”為動力的營銷策略。茅台在制訂營銷策略、預測市場需求、開拓國際市場、開展人才競爭等市場營銷活動中,需要才干和智慧,需要企業人才的積累,需要傳統智慧和現代智慧的結合。

　　“八個營銷”是以“信”為核心的營銷原則。“誠者,天之道也。思誠者,人之道也。”“以誠為本”是茅台塑造企業形象和信譽的基石,是企業獲得效益,贏得市場的法寶。

　　15年來,堅持以市場和顧客為中心,踐行“八個營銷”,使茅台這一古老的民族品牌煥發生機,激發了百年品牌的強大活力,使得茅台品牌釋放了無限的魅力和張力。

　　截至目前,貴州茅台已與48個國家和地區的75個經銷商簽訂了經銷協議,國際營銷網絡及辦事機構正在加緊構建。

　　在市場經濟不斷發展成熟的今天,隨著消費結構升級,消費者對品牌、品質、文化的追求也不斷成熟,我們需要在更高層次、更廣的范圍、更寬的領域參與競爭,包括在全球化的過程中在國內迎接挑戰,在國際市場爭取份額和地位。

　　中國是酒的故鄉,中國白酒是華夏民族第五大充滿創造智慧與文化神韻的發明,是世界六大蒸餾酒之一。茅台是中華民族寶貴的文化遺產和液體瑰寶,是中國具有自主知識產權的民族品牌。品味醇香卓絕的茅台酒,是對神秘東方文化追根溯源的味覺之旅。

　　貴州茅台作為中國的國酒,不僅香飄海內,而且飄香世界。茅台植根於中國厚重的土壤,發端於中國的悠遠的歷史,歷經歲月發酵,浸潤著這片土地上的文化、血脈以及個性。中國哲學講究人法地,地法天,天法道,道法自然。國酒的秘密,正與中國奇妙的傳統哲學一脈相承。茅台酒的釀造,嚴格依照中國人的歷法、中國人的觀念、中國人的哲學、中國人的規矩,並深含一份中國人的敬畏與順應,順應天地事實,順應農時節令。茅台酒傳統工藝流程包括制曲、制酒、貯存、勾兌和包裝,一瓶普通茅台酒從投料到出廠經過30道工序165個工藝環節的錘煉,至少要5年時間。茅台酒釀造工藝是一份具有2000多年歷史傳承的文化遺產,一份被譽為世界上最為復雜的釀酒工藝。

　　翻開茅台酒歷史,就翻開了中國源遠流長的酒文化史最華麗的一頁,也翻開了中國白酒釀造史最精彩的一章,我們能真正從中感受到中華民族酒文化強大的生命力。茅台酒是香飄五洲四海的國酒,是充滿神奇色彩的紅酒,是體現社會和諧的友誼酒,是彰顯悠久歷史的文化酒,是顯示勝利喜悅的慶功酒,是突出交際能力的外交酒,是凸現綠色有機的健康酒,是中國一張飄香世界的名片。茅台堅守和傳承中華白酒文化基因,以中國文化為根,以中國精神為魂,以國酒文化為脈,不斷與時代同聲息共進步,賦予茅台酒文化鮮明的中國特色、中國風格、中國氣派。

　　茅台在不斷創造中國白酒歷史輝煌的同時,構筑起了異彩紛呈的國酒文化:歷史文化彰顯品牌價值、紅色文化充滿神奇色彩、質量文化確保品質第一、健康文化引領消費潮流、誠信文化樹立良好形象、融合文化打造世界品牌、營銷文化贏得市場認可、生態文化保護稀缺資源、創新文化推動持續跨越、責任文化體現快速發展。國酒文化是中華民族優秀文化的具體傳承,也是一代代國酒人創造性的物質實踐、精神實踐相互發酵、升華積澱的結果,具有獨特性、先進性、唯一性和民族性。

　　茅台不斷吸收和借鑒世界各國酒文化文明成果,不斷繼承和弘揚中華民族的優秀傳統文化,真正把茅台酒打造成具有自主知識產權、與國際酒業品牌抗衡的民族精品,為弘揚中華民族酒業作出了貢獻。茅台長期凝聚文化張力,充分張揚東方文化魅力,力爭中西文化包容、兼容、相容。

　　2012年7月25日,英國王子安德魯在倫敦溫莎城堡主持了“中國之夜”活動,英國100多位大企業家與會。宴會上,大家喝茅台,話友誼。晚宴后,茅台酒瓶成為特殊的紀念品被來賓競相收藏——中國的國酒,成為西方社會一道亮麗風景。此外,貴州茅台連續多年贊助並成為博鰲亞洲論壇鑽石級贊助商,與國家漢辦全球孔子學院合作的“茅台杯”漢語橋世界大學生中文比賽、《中國酒文化教材》等文化推廣項目產生了廣泛反響——茅台文化,正是通過這些潛移默化的方式,獲得國際社會更多了解和認可。

　　產品的競爭,說到底是文化的競爭。21世紀以來,世界各國的生活發生巨大變化。人們對產品的喜好,不僅是一種生活方式的選擇,更帶著他們對某種文化的理解與接受。

　　經歷千百年時光流轉,今天的茅台已被抽象為一個中華傳統文化的符號,被具化為一張世界認知中國的名片,被認定為一份舉世公認的文化遺產,被定位為民族精品。對於世界而言,“CHINA MOUTAI”是一個代表中國的特殊品牌。對於中國人而言,“國酒茅台”是一家令人尊敬的優秀企業。對於中國而言,“國酒茅台”是民族品牌的奇跡和驕傲。

　　如今,中國的日益強大再一次給予茅台一個書寫歷史的契機。

　　盡管2013年給中國白酒業帶來了諸多壓力,但我們仍比前輩企業家們更為幸運——我們今天能更廣泛地吸取前人的經驗,能更容易地獲取資訊,能更直觀地找到自我定位的坐標。

　　因此,我可以誠實地告訴茅台漫長產業鏈條的同事們,要相信自己,加入茅台,就是邁上實現夢想之途。

　　(本文作者系貴州茅台酒廠集團有限公司董事長,貴州茅台酒股份有限公司董事長)

(來源:重慶日報)