經濟聚焦·追蹤國貨熱：覓跡老品牌

合資承諾不兌現被雪藏七年

“活力28”再出發

上世紀90年代，“活力28，沙市日化”的廣告語響徹大江南北，“一比四”的概念深入人心。1982年，“活力28”率先在國內推出國際第三代洗滌用品——超濃縮無泡洗衣粉，市場佔有率最高時曾達到76%。第一個在中央電視台做洗衣粉廣告的企業，第一個將廣告牌豎在香港的內地日化企業，第一個贊助春晚的企業，第一個進入全國500強的日化企業……然而，這個叱咤一時的品牌盛極而衰。

“活力28”在鼎盛時期和其他企業一樣，急需資金擴大產業規模卻無法通過上市融資，無奈之下，謀求合資。1996年，活力28集團公司與德國美潔時公司合資成立湖北活力美潔時洗滌用品有限公司。“活力28”以品牌和設備作價出資9000萬元佔合資公司40%的股份，合資公司享有“活力28”品牌50年的無償使用權。合資是把雙刃劍。事實上，合同約定的合資公司洗衣粉產量的50%使用“活力28”品牌的承諾並沒有兌現，前3年共投入1.84億元用於“活力28”廣告宣傳的預算承諾也成了一紙空文。

自1996年底，合資公司正式運營投產，德方投資者將公司“活力28”商標“冷藏”起來，徹底丟掉了“活力28”在中國市場上樹立起來的人氣，生產、銷售並大規模投入廣告宣傳主推“巧手”品牌系列洗滌用品。最終，“活力28”基本淡出中國市場。7年之后，雖然中國公司回購“活力28”商標成功，但已無力回天。

像“活力28”這樣風靡全國隨后又消失在公眾視野裡的品牌，還有很多，樂凱膠卷、燕舞收錄機……它們無不承載著我們的記憶，刻錄在我們過往的生活之中。

近日，一則“活力28，整裝出發”的廣告語又現熒屏，老品牌重出江湖。像“活力28”這樣的老品牌正努力地從原地爬起，甩掉包袱，給自己的品牌賦予更新、更深刻的內涵，努力復現往日的輝煌。

重視研發，不斷調整品牌定位

“回力”給力靠創新

“買一雙回力鞋”，曾是許多中國人兒時的夢想。時過境遷，回力一度因積壓滯銷賣出“白菜價”。

如今，這個歷經輝煌與低潮的老品牌再度步入上升通道，銷售收入連年快速增長：2010年2億元、2011年3億元、2012年5億元。2008年北京奧運會和2010年上海世博會期間，回力鞋專賣店出現了排長隊的場景，購買人群裡包括國際政要和明星的身影。

回力鞋誕生於1927年，上世紀50—90年代初盛極一時，“鞋剛生產完，還是熱的，就被外面的卡車拉走了。”回力廠的工人回憶道。這之后，回力鞋的銷售漸漸走弱。

2000年，華誼集團組建了上海回力鞋業有限公司。回力鞋業黨委書記、執行董事桂成鋼介紹，回力自此開始轉型，由原來的生產企業轉變為品牌營銷企業，上海負責研發和營銷，生產外包給外地企業。轉型並不容易，起初效果不好。但是，回力一直堅持，在品牌定位上不斷調整，由曾經的中低檔品牌轉變為健康、時尚、專業的運動品牌。目前，回力產品有200多個系列，品種達5000多個。

和回力一樣，上海老品牌——蜂花也重新綻放了。蜂花檀香皂首創於1928年，是我國出口量最多的香皂品種。隨著洗化行業競爭愈發激烈，生產蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通過不懈努力，公司終於走出了低谷。

除了回力、蜂花，長虹、海爾、聯想、百雀羚等老品牌近些年的發展也頗引人關注。在市場競爭白熱化的情況下，本土品牌要想老樹開新花著實不易。有媒體統計，最早的老品牌大概有6.5萬個，現在市場上能見到的大概是1500個，經營比較正常的大約僅佔10%。

擁有雙妹等老品牌的上海家化董事長葛文耀認為，老品牌振興的第一步是進行體制革新，加強對科研的重視，另外還要進行市場化運作，在經營觀念、人才結構、組織架構和業務流程等方面建立起成熟的戰略和體系。回力等一眾老品牌能否繼續“回天”給力？雖然艱難迎來了第二春，卻依然道阻且長。