薛家明
“今年相比往年，我們的投放費用已有所下滑，但幅度不算大，沒有去年大，相信行業整體都在下滑。”國內一家酒企的負責人向《第一財經日報》記者表示，“但央視廣告的地位仍很重要，對提振經銷商的信心有作用，所以我們堅持投了。”不過，在央視2015年黃金資源廣告招標大會上，這些廣告大戶部分選擇“隱身”，“上述負責人向記者坦言，這是因為“前些年鋒芒太露了”。（11月19日 《第一財經日報》）
其實，名酒隱身央視廣告招標會，並不值得大驚小怪。一方面，如今行業正處於低谷，多數白酒售價已被攔腰折斷，利潤也跌入低谷。在這個“寒冬”，酒企自然沒必要與當紅行業爭標王。而且，囿於財力所限，即使酒企不隱身，也未必能拿得下標王。另一方面，在整風不斷加碼的條件下，“平民范”才是酒企最契合實際的營銷策略。在央視廣告招標大會上大肆宣揚，顯然不合時宜。
無獨有偶，低調也是本次央視廣告招標會的主題。與往年的大操大辦不同，今年的央視廣告招標會，不僅沒有媒體進入現場，而且對廣告招標額三緘其口。央視何以如此低調？廣告交易額增速放緩是一個重要原因。最新的數據顯示，2014年上半年中央電視台廣告花費與去年同期基本持平，漲幅在1%左右，低於整個電視行業2%的平均水平。數據曝光，可能會影響央視廣告的附加價值。
更重要的原因是，炒作廣告標王也是一種傷害。無須諱言，央視廣告招標會，也是一個大廣告。而拿下標王的價值，不僅是在黃金時段轟炸人們的視覺，更是行業地位的見証。因此，許多企業以遠超過實際價值的金額重金奪標。然而，成也蕭何敗也蕭何，許多標王並未將廣告刷出的存在感，轉化成經濟效益，后續發展乏力。譬如，秦池酒是96、97兩年的標王，不僅沒實現“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的夢想，反而瀕臨破產。
當然，標王的墜落，自身經營不善是主因。但對央視的廣告效應過度依賴，也不可忽略。比如，孔府宴酒這家名不見經傳的企業，拿下標王就喊出“喝孔府宴酒，做天下文章”。企業對央視廣告標王的寄望可見一斑。但凡事要量入為出，如果在廣告上不切實際的投入，反而可能變成曇花一現。因此，央視低調一點，有助於客戶祛除不切實際的廣告幻想，降低經營風險。從長遠看，也是給央視的金字招牌增色。
顯然，在這個廣告無處不在，營銷手段日益多元化、個性化的時代，企業不能再抱著“酒香不怕巷子深”的祖訓閉門造車。但同樣，如今也是一個用戶體驗為王的時代。在廣告領進門的同時，如果企業拿不出“好酒”來招待客戶，一定招不來回頭客。可能，酒企隱身只是形勢所迫，但又何嘗不是一個現實的問題？如何在廣告投入與經營、產能、結構調整等內部之間找一個平衡點，才是每個企業必須考量的問題！
