6月18日，这个非年非节的寻常日子，原本只是电商网站京东商城的生日，却在2012年成为电商“价格战”的代名词。今年的“6·18”已至。京东商城官方微博在5月的最后一天发出了“别闹，6月有且只有京东”的一纸“战书”，此后苏宁的“别慌”、天猫的“别扯”、易迅的“别吹”、国美的“都别装”、当当的“都别吵”纷纷跟上，俨然又将打响一场没有硝烟的战争。电商“赔本赚吆喝”的剧本果真一成不变？看似激烈的口水战对于消费者而言，究竟是“实惠”还是“噱头”？
价格战VS宣传战——豪华狂欢赚取“眼球”
围绕着“6·18”，京东启动“老刘专场”，国美誓言不限量五折，易迅豪言“贵就赔”，天猫出血派送现金红包，又一场豪华狂欢启幕
单看各家电商网站的宣传，今年的“6·18”仍是年内最大规模的电商之战，而京东商城依然是众平台合围的中心。这边，京东商城表示，将在店庆日启动最大的优惠——“老刘专场”（京东商城CEO刘强东），6月17日至19日3天，京东商城全品类一起促销亮相；那边，国美在线应声推出6月18日下午四点开始，由国美在线董事长牟贵先亲自挑选亮点单品的“老牟专场”，进行不限量五折销售；这边，京东商城首席市场官蓝烨刚在其内部邮件中表示，京东将24小时实时监测市场价格变动情况，及时降价，那边易迅就表示，其在6月初推出的有奖“价格举报”，从6月8日到6月16日，上线9天共处理价格举报9675次。易迅还将在6月17日到19日“老刘专场”期间，展开针对京东的双倍“贵就赔”服务。
就连一向在“双11”自得其乐的天猫也置身战团，表示从6月13日零点至16日21点59分，消费者登录天猫首页参加小活动就能领到天猫送出的现金红包，单个红包最高1000元。红包可在6月17日至19日3天在天猫购买任何实物商品。天猫副总裁王煜磊甚至意有所指地表示：“过往的价格战中，消费者往往听信了购物网站的宣传，挤干钱包最后却发现自己并没有买到真正的实惠。”
除此之外，电商平台还大把投入广告经费打起宣传战。声势浩大的前期宣传果然赚得了“眼球”，根据流量排名网站Alexa的统计显示，截至6月15日，从近一个月的排名来看，京东商城上升了15位至76名；易迅上升55位至309名；天猫上升2位至41名。和其形成鲜明对比的是，在“6·18”动静不大的苏宁易购则下降165位至659名。
线上VS线下——电商结盟“叫板”实体
究其根本，电商混战其实更像是一场“外松内紧”的“造节”运动，看似“自相残杀”，实则联手向传统零售业进一步施压
一切都“看上去很美”，也很熟悉，不过仔细审视就会发现，和去年相比，各家的营销策略已经悄无声息地发生了巨大变化，表面的“野蛮生长”之下，理性正渐渐浮出水面。
变化之一来自大平台们的促销时间和促销品类。和去年集中于数码产品、家电与图书的3天激战不同，本次电商混战战线明显拉长。拿排名前二的天猫和京东来看，天猫从6月17日至26日先后进行百货、数码、家纺、服饰等细分类目的专场促销，而京东则从6月1日到30日先后对3C、化妆品、母婴等类目展开促销。
变化之二则是“营销方式”的变化。亚马逊中国副总裁许长虹表示，亚马逊在主打诚信比价的同时，将实行精准营销，向消费习惯不同的用户发送内容不同的促销邮件。而国美在线则干脆入驻天猫，采取在以往价格战中极为罕见的电商平台结盟的形式联合展开促销活动。
这些变化，正是电商平台将“价格战”变为“常态化营销”的写照。这一转变的直接原因来自于2012年盲目消耗资本的“失血过多”，再“烧钱”心有余而力不足。
的确，2012年京东商城出现了近20亿元的财务缺口，盈利遥遥无期；苏宁去年财报同样显示业绩下滑44.49%，国美电器也出现了全年近6亿元的巨额亏损，当当的净亏损也增加至4.439亿元。独立电商分析师李成东认为，“真打就相当于自残，假打则是最佳的营销方式，价格战已经变成一种公关方式。”
从某种意义上说，电商混战其实更像是一场“外松内紧”的“造节”运动，看似“自相残杀”，实则联手向传统零售业进一步施压。电商专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉记者，“传统商业的促销季集中于‘五一’、‘十一’和年末，6月中旬正值淡季，电商在此时‘造节’事半功倍。”
老面孔VS新面孔——小门小户“顺水推舟”
“造节”过程中，小门小户的“新面孔”不再悄无声息，而是集体选择“顺水推舟”，借助电商大战打出一手话题营销的好牌
从“血腥厮杀”到“全场狂欢”，电商行业整体对“6·18”定位的变化，不但体现在“老对手”们放慢的脚步上，也体现在“新面孔”们迫不及待地浮出水面。以往并无能力参与巨头拼杀的它们，在“吆喝”大于“投入”的“造节”过程中看到了“顺水推舟”的机会。
新面孔中有不少苦苦为流量挣扎的垂直类电商网站，比如在微博和微信平台上都颇为高调的凡客诚品、走秀网、乐蜂网和聚美优品。然而，不管主打服装的凡客诚品的“满200减40”、还是主打化妆品的走秀网的“满500减100”，无论从力度抑或品类，其实都与其此前的日常促销活动紧密相连，打出参与“电商大战”的旗号更像是刻意为之。
新面孔也集中于手机厂商。6月7日，小米公司董事长雷军表示，小米手机将于8日开始不限量开放购买；OPPO则以6月18日主力机型降价500元的方式“参战”；金立副总裁卢伟冰也表示要“凑个热闹”。
新面孔还有各家比价网站。除了一贯活跃于电商混战的一淘网外，今年搜狗购物搜索平台和有道购物助手也不断发布各家参战者的让利数据和流量数据，意图获得更多“曝光”。
尽管在这场营销大战中，新面孔们各有自己的“如意算盘”，但有一点“异曲同工”：它们不是来“烧钱”的，而是来“借力打力”的，力图通过参与电商大战这一热点话题，暗战营销。
