文化脉动：文摘类期刊，重蹈覆辙还是再创新生

2013年4月，第十次全国国民阅读调查报告称，《读者》位居最受中国读者欢迎的十大期刊之首。 　　资料照片

同为读者文摘，两种不同命运

今年2月，具有91年历史、全球发行量最大的家庭杂志——美国《读者文摘》第二次申请破产保护。而在中国的甘肃兰州，另一份也曾叫《读者文摘》的杂志——《读者》依然保持着中国发行量最大的期刊的地位，并积极做着上市前的准备工作。尽管一个日渐衰落，一个仍生机勃勃，但同为文摘类期刊，前者的命运引起了它的中国同行的高度重视。

1922年，美国《读者文摘》创刊。创办者华莱士极富理想主义精神，最初创办《读者文摘》时，为了保持严肃高尚的刊物定位，竟然不准使用图片；为了保持公正性和纯洁性，坚决不上广告。后来为了跟上时代发展，这两个做法都改变了。但《读者文摘》为读者提供有益有趣，能够促进心灵成长、知识成长、事业成长的精神养料的办刊宗旨始终未变。独特的定位赢得了广泛读者。目前，美国《读者文摘》在全球70多个国家以20多种语言发行49个版本，仅在美国本土就有590万付费订阅用户，仍然是当之无愧的全球最畅销期刊。

1981年，中国《读者文摘》在甘肃兰州诞生。由于名字和美国《读者文摘》相同，从1986年开始，美国《读者文摘》就不断向当时的中国国家商标局和中国《读者文摘》提出交涉，要求后者必须改名并赔偿侵权损失。在历经7年的反复协商后，1993年中国《读者文摘》最终改名为《读者》。

读者出版传媒公司现任总经理彭长城1982年大学毕业后就进入当时的《读者文摘》工作，他说：“那时中国刚刚改革开放，对商标、版权这些东西，社会各界普遍不懂，也不重视。所以，1982年我国《商标法》刚颁布的时候，中国《读者文摘》没能抓住机会及时注册，使后面的交涉变得非常被动。”

不过，去掉“文摘”二字并未影响《读者》的发展，其发行量持续上升。2006年4月，《读者》的发行量突破1000万册，在全世界综合文化类期刊排行榜上，仅次于美国的《读者文摘》和《电视指南》，成为中国期刊发展史上的一个奇迹。今天，虽然与高峰期的发行量不可同日而语，但《读者》以平均每期350多万册的销量依然保持着中国期刊市场的冠军地位。

彭长城认为，造成美国《读者文摘》今天的困境有两个重要原因，一是刊物面貌不新、读者老化；二是未能适应数字化出版的挑战。他说，就内容而言，美国《读者文摘》近十几年变化不大，国内外新闻故事、心灵鸡汤、生活科普、幽默小品……刊物面貌显得保守陈旧。有调查说，它的读者年龄普遍在40岁以上，消费不像年轻人那么活跃，因此不受广告商青睐。

美国《读者文摘》的数字化起步很早，但发展一直不顺。2005年，彭长城去纽约参加世界期刊大会时顺便考察了美国《读者文摘》。“他们很早就成立了新媒体部，有20到30位员工，但后来慢慢变成了网络维护部门，很多员工被裁掉了，数字化这块一直发展缓慢。”彭长城说。

与美国《读者文摘》相比，中国的《读者》要幸运得多。它的读者群以青年为主，中老年读者也占相当比重，读者年龄段分布比较均衡。彭长城说，应试教育对作文的要求，也使《读者》备受学生群体和家长老师的欢迎。“《读者》的文章短小精悍，文字优美，立意高尚，长期阅读可以提高作文能力。许多家长就一直坚持给孩子订《读者》。”彭长城透露，在《读者》的销量中，零售量要超过订阅量。但从趋势上看，付费订户在增长，而零售在下降。“这说明，读者的忠诚度在上升，读者依然信任《读者》。”