经济聚焦·追踪国货热：觅迹老品牌

制图：蔡华伟

编者按：近来，“百雀羚”等老品牌入列国礼名单，触发了不少人的记忆，引发了一股国货热。“百雀羚”、回力鞋等曾风靡一时的自主品牌，纷纷成为国人追捧的对象。中国传统的自主品牌很多，影响力一度很大，但是在发展过程中出现了不适应市场经济等问题，导致命运多舛。

当前，重新发掘老品牌的价值，要通过技术研发、品类建设、营销创新等市场化运作手段，赋予其新的活力。为此，本版今天讲述几个老品牌的故事，以飨读者。

市场需求萎缩，机制羁绊，管理落后

“英雄”末路寻出路

“儿子，快来，爸爸给你买了一件生日礼物，你保准喜欢！”儿子兴冲冲地跑过去，打开一看，兴奋地惊叫了起来：“‘英雄’钢笔！”这样的记忆片段，相信很多人都似曾相识。

上世纪80年代，在口袋中插一支“英雄”牌钢笔，是知识分子和干部的代表性打扮；上世纪80年代末，“英雄”钢笔在国内占据70%以上的市场份额；1992年和1993年，“英雄”先后在AB股市场上市，成为上海滩最早一批上市的企业之一。

然而好景不长。“英雄”总资产开始大幅缩水，从1996年上半年的7.03亿元减至2012年7月底的2498万元；净资产则由3.72亿元减为208万元。16年间分别萎缩了28倍和178倍。2012年11月19日—12月17日，上海（英雄）集团有限公司在上海联合产权交易所挂牌，欲以250万元的低价转让其国有独资企业上海英雄金笔厂有限公司49%的股权（不包括土地和品牌商标）。虽然最终未果，但其没落已成不争的事实。

对此，“英雄”管理层将之归因为市场需求的萎缩及体制和管理的桎梏。据《上海国资》了解，上个世纪90年代前后，第二代书写工具中性笔问世时对于市场判断的失误，堪称今日“英雄”末路的最大原因。

中性笔和电子产品的普及改变了文具市场的格局，钢笔的需求量与以往相比在不断减少，沉重打击了“英雄”的主业务——钢笔。本该在市场变化大潮中抓住机遇的“英雄”，非但没有选择多元化经营、拓展中性笔等文化用品市场，而是让人大跌眼镜地涉足塑钢门窗、厨卫用具、装修装潢等与房地产相关的项目，盲目跨界，结果均以失败告终。

另一方面，“英雄”企业内大量人才流失，没有足够的能力应对新形势的挑战。经营管理方式始终停留在上世纪八九十年代，无法适应21世纪的市场竞争，新的发展思路、市场营销、品牌运营无从谈起。

外资收购后市场情况并无巨大变化

“大宝”外嫁遇尴尬

“大宝明天见！”“大宝啊，天天见！”大宝，这个诞生于上世纪80年代的护肤品品牌，已经伴随我们走过了20多年。

1998年，大宝产品首次位列国内同类产品销量第一。1999年，大宝商标被国家工商行政管理局评为“中国驰名商标”，其美容日霜、美容晚霜通过了美国食品药物管理局认证。随着国内市场细分和国际大牌护肤品抢滩定位中低端市场，曾经风靡一时的大宝渐现疲态。2008年，强生（中国）投资有限公司以23亿元高价收购大宝。

外嫁以来，强生在大宝产品线上做出了更新和优化，并在产品包装和市场营销方面进行了一系列微调。但时至今日，大宝的市场情况并没有发生巨大的变化。有专家认为，强生对大宝所持的态度是一种边缘化处理，并未对其最关键的品牌形象进行重新塑造。

前途未卜的大宝是众多本土品牌外嫁后处境尴尬的一个缩影。汇源、双汇、苏泊尔、南孚、丁家宜等被外资收购的本土知名品牌，都是如此。

“天要下雨，娘要嫁人。”虽是你情我愿的商业行为，外资打的却是自己的算盘。有的是为了消灭竞争对手，收购后立即将本土品牌打入冷宫。比如曾经凝聚“民族力量”的中国电池生产业巨头南孚电池，被摩根士丹利收购后转卖给南孚曾经的手下败将——美国吉列，随后即退出海外市场，一半生产能力被闲置。对于吉列来说，最大的竞争对手消失了，而且还得到了一家年利润8000万美元、拥有300多万个销售点的电池生产企业，更重要的是获得了大半个中国市场。

有的则是为了利用国产品牌成熟的渠道，或是补充自身品类、完善品牌结构。比如强生收购大宝就是看重了大宝的渠道资源，同时也将其视为低端成人化妆品市场这一生产线的补充。

本土品牌，不管是像猪一样卖，还是像女儿一样嫁，并购后的状况都并不乐观。有专家甚至断言：“更多的国产品牌在被‘利用’后就会淡出人们的视野”。