解码·一再放行的老问题：广告瞎忽悠 还要骗多久

制图：张芳曼

虚假广告屡屡叫停，却从未真停。不是新生现象，没有灰色地带，禁止虚假广告流窜荧屏，法律条文有据可查，规章条例历历在目。但是，死灰复燃是虚假广告的恼人特质，禁而不止是政策失灵的现实无奈。是利益纠葛，还是监管缺位；是执法不力，还是有所顾忌，电视荧屏的广告“癣”，为何久治难愈？

虚假广告，只是众多“老大难、易复发”问题的一个缩影，还有许多禁而不绝的现象和事件值得追问。如何根治顽症，本版解码栏目今起关注“一再放行的老问题”。

——编者

源

去年医药广告违规率近六成

县级电视台给钱就播软广告

国家广电总局21日通报，要求停止播出“肝病治疗仪”、“毛主席翡翠金钻国表”、“纤体收腹衣加雅莉”、“姜老太鼻康膜”等55条资讯服务和电视购物短片广告。

这些广告的内容，无一不逾越国家广电总局划定的“红线”。比如，“肝病治疗仪”咨询服务广告属于总局61号令明令禁止播出的治疗肝病的广告；“东方红玉玺”购物短片广告，含有禁用的使用国家领导人、领袖形象等内容；“第五代智能手机——免费送笔记本电脑”等广告含有夸张宣传、误导消费等内容。

“这次国家广电总局叫停55条电视购物广告，这不是硬广告，业内把它叫做软广告或二类广告。这类广告可以用鱼龙混杂来形容，做这种广告的，说实话靠谱的人家不多。”上海东方传媒集团有限公司（SMG）副总裁兼广告部主任金仲波说。

国家药监局曾有过统计，去年医药广告违规率达58.2%。据业内人士分析，上至省级卫视，下至基层电视台，都存在播放违规广告的现象，其中，市县级电视台的情况尤为严重。

“按照国家药监局的规定，发布医药类广告必须有批文，对广告内容也有规定，比如不能使用医生、患者、儿童等。但在很多基层电视台，出现一些广告没有批文却播出，或超过批文核定内容之类的违规现象。”引力传媒股份有限公司医药事业部总经理刘泽辉说。

更有甚者，一位电视台广告部负责人毫不讳言，目前县级电视台基本处于谁给钱就发谁的广告的情况，对于广告内容的把关几乎为零。