如何斬斷私域“神藥”的鏈條？（金台視線）

　　私域“神藥”問題屢被曝光。一些不法商家通過微信群、企業微信、小程序等媒介，在相對私密和封閉的范圍內，開展夸大健康類產品療效的宣傳，坑騙老年消費者。有讀者、網友稱，自己或身邊人陷入此類騙局，不僅蒙受經濟損失，還可能損害身體健康。

　　更令人擔憂的是，有些營銷私域“神藥”的商家，被曝光並處罰后，依然能改頭換面繼續引流、賣“神藥”。

　　私域“神藥”，為何有這麼強的欺騙性？一些商家被打擊后為何還能死灰復燃？記者開展了調查。

　　為何信“神藥”？

　　拿捏老人心理需求，明暗結合、真假參半

　　“一筆訂單就是一萬五，這可都是養老錢。”幾個月前，貴州貴陽市讀者嚴先生回家探望母親，發現屋裡堆了許多快遞紙箱，裡面是一盒盒藥膏。一問，才知是從直播間買的，商家稱可以治“三高”、腦梗等諸多老年人常見病。

　　有這麼神嗎？嚴先生查閱說明書，發現“功能主治”中都不包括這些疾病。拿過母親手機一看，私域直播軟件、養生群、噓寒問暖的“健康小助理”、過期的“養生課”鏈接……他才發現，這就是媒體曝光過的私域“神藥”，於是向相關部門投訴。

　　在相關部門協助下，他們成功拿到退款。但嚴先生還是很擔心，因為賣藥的機構還在，母親至今也不相信“專家”和“小助理”騙了自己。“我在外地工作，不能總陪著母親，萬一她又被騙了怎麼辦？”嚴先生說，“我就不明白，為啥母親寧可信騙子，也不信我的話？”

　　“老年人堅信的不一定是產品，而是一段長期經營的關系。”復旦大學老齡研究院教授申琦曾帶領研究團隊調研發現，很多老人是真心把主播當朋友。“商家能夠取得信任，往往是因為他們滿足了老人的三種心理需求：希望身體健康，希望有人關心，希望自己能獨立處理生活中的事情。”申琦說。

　　主播或者“健康小助理”通常很關心老人身體狀況，經常介紹“養生知識”，有的還幫忙跑腿，解決生活問題。這滿足了前兩個需求。此外，老人通過聽講座和買藥，還能產生充實感和掌控感。一位老人對記者說：“每天聽一點健康知識，感覺是一個進步。而且，自己要是把身體調理好，就不用老跑醫院了，也不會拖孩子后腿。”

　　“這種長期積累起來的關系，不是拿出一篇辟謠文章就能馬上改變的。”申琦說。

　　除了拿捏老年消費者的心理，商家還努力為自己建立權威可信的人設。記者發現，他們在私域和公域呈現出兩種風格。在私域極力增強隱蔽性，新來者往往要經過“線下接觸或熟人引流—加入微信群—領取鏈接或二維碼—進入特定直播間”等多個步驟。部分直播間還設置邀請碼、限定觀看人員、隨時更換鏈接。但這並不意味著他們在公域無所作為。相反，許多商家在公開場合相當活躍，以為私域背書和引流。

　　王謝（化名）的母親在“專家”“小助理”的引導下，購買了120多瓶“某某膏”，花費近5萬元。商家稱此藥能快速治愈高血壓、冠心病、心絞痛、中風偏癱等10余種病症。王謝的母親服用后卻感到心臟不適。

　　王謝說，私域直播間主講人“史老”在電視台出鏡，增強了迷惑性。“史老”自稱御醫傳人，根據宮廷秘方研發出了“某某膏”。某電視台曾播出數期他出鏡的廣告，卻被包裝成了訪談節目。比較“史老”的公開廣告和內部宣傳品，他在電視上講得比較保守。粉絲很難發現二者差別，隻單純地認為“史老”上了電視，等於得到媒體的背書，更加相信他在私域直播間所講的內容。

　　公域為私域提供流量和掩護的例子不勝枚舉：有網友看到電視養生節目，掃描屏幕二維碼想了解健康知識，卻跳轉到企業微信，被推薦了一款植物飲料，說可以治老年慢性病﹔有網友看到博主科普醫藥知識，私信請教問題，被引導加上微信，花數萬元購買減肥“神藥”﹔有些商家常組織義診活動，打造負責任的企業形象，得到當地相關部門表揚，私域中卻宣傳和兜售“神藥”……

　　“真假參半”的手法也常被採用。許多消費者買到的食品、藥品、保健品，本身是合格的，但療效被隨意夸大。比如有些保健品是合規上市的，卻被私域直播宣傳成可以治療“三高”、心臟病甚至癌症等疾病﹔有的“專家”的醫師身份是真的，榮譽稱號是假的﹔查得到執業注冊信息，但在私域直播間內編造“某療法傳承人”“御醫世家”等身份。這使得一些消費者做了背景調查，未了解全部真相，反而更加信任商家。

　　何以難斷根？

　　調查無此人或証據不足，產業鏈條未切斷

　　在留言和來信中，“聯系不上”“中止調查”“終止調解”是高頻詞。

　　有的時候，監管部門聯系不到商家。網友吳奇（化名）的父親，今年7月在私域平台購買了一款非處方藥，客服說可治療心腦血管病、肝病、腎病、風濕等各種疾病。“我爸花了5萬多元。但這只是治貧血的藥，對方完全是虛假宣傳。”吳奇向相關部門投訴，並提供了企業名稱和地址。執法人員很快趕赴現場檢查，卻發現其注冊登記的聯系方式聯系不上、在注冊的經營地址也查無此人。當地相關部門回復吳奇：“無法對當事人以及其設在平台上的店鋪和相關產品情況進行核實”“因當事人下落不明……我局依法中止調查”。

　　有的時候，是消費者拿不出有力証據。執法人員到現場核查，發現產品本身是合格品，甚至機構、工作人員也都有資質，消費者卻沒有“實錘”。西南政法大學經濟法學院副教授楊文明認為，私域虛假宣傳存在“發現難、固定難、歸責難”的問題。由於在私域活動，違法行為本就十分隱蔽、不易被發現。虛假宣傳往往通過口頭方式呈現，直播結束后，鏈接失效、回放關閉、群聊解散、賬號更換，消費者僅憑一張商品照片或者付款截圖，往往難以完整証明經營者作出了何種承諾，核心証據具有瞬時性，不易固定。加上部分消費者是老年人，電子証據取得能力更為不足。此外，交易鏈被人為拆分，電子証據分散。私域營銷涉及多方主體，直播間的運營方、商品的生產方、銷售方、直播方、交易收款方等可能都是不同的主體，宣傳、訂單、支付、物流和售后記錄分散在不同主體手中，出現問題，各方互相推諉，難以鎖定責任方。

　　有群眾還反映，一些私域“神藥”過去被曝光或處罰，不久就改頭換面，繼續吸粉引流。

　　讀者韓旭（化名）的母親患了癌症，花了4萬多元，購買了一批號稱能“調理癌細胞”的產品。實際上，就是一款普通飲料。韓旭發現，這款產品此前已經被媒體曝光過虛假宣傳，涉事企業還受到處罰。如今，經銷商變了，但生產廠家相同，發貨地相近，宣傳話術也高度相似。他懷疑，這就是同一批人換了個“馬甲”。

　　相關人士透露，這種情況確實存在，症結在產業鏈上。當前受關注較多的是門店或者賬號，但它們都只是整條產業鏈的末端。其實，供應商、私域直播平台、“節目”制作團隊等環節既分工合作，又相對獨立。如果隻打擊其中某個末端節點，背后的操盤團隊、撮合機制還在，一種“神藥”被打掉了，還是會有新的“神藥”出現。

　　網友小徐參與過一個所謂“健康教育私域運營”項目。入職培訓時，負責人告訴他，項目真實目的是讓老年人購買保健品，為此需要獲取他們的微信賬號、年齡等信息，具體手段是以建立健康檔案，提供個性化服務為名，讓老年人填寫自己和家人的信息。有了這樣的基礎，公司就可以通過群組、展會等撮合機制，與需要打開銷路的供應商合作。

　　“他們管這個叫‘打粉’。行業裡有人是賣產品的，有人是賣工具的，有人是賣流量的，有人是賣信息的，各取所需。”小徐說，“像蚯蚓一樣，隻切掉一個小部位，主體還在，可以再生出來。”

　　如何破難題？

　　全鏈條、跨區域治理，用“良幣”驅逐“劣幣”

　　問題如何破解？不少專家認為，私域“神藥”騙局正在變得更加“專業化”、組織化，應認真研究其如何利用信息、情感和社會關系影響消費者判斷，對症下藥。

　　私域“神藥”具有鏈條式運作特點，因此治理不能隻盯單個品牌、門店，而是要加強系統性、協調性。楊文明認為，執法應向整個組織鏈條延伸，重點調取培訓課件、統一腳本、招商材料、佣金結算和供貨記錄﹔對生產端、品牌運營方、直播服務機構分別依據實際參與程度定責，既防止真正組織者隱身，也避免無差別擴大上游責任。

　　此外，還需完善跨區域、跨部門案件協同。私域直播經常出現平台、主播、倉庫、銷售公司和受害消費者分屬不同地區的情況。應強化市場監管、網信、藥監、衛生健康等部門和公安機關之間的線索移送、証據協查和案件會商機制，減少消費者在多地之間反復投訴。涉嫌詐騙、非法經營或者生產銷售假劣藥等犯罪的，應依法移送﹔同時，也不能把一般虛假宣傳不加區分地都按刑事詐騙處理。

　　在這些方面，已有一些積極探索。在上海，閔行區檢察院為破解私域場景取証難題，邀請具有通信技術、食品、醫學等經驗的志願者，在檢察人員指導下觀看線上私域直播、參與線下門店“內部品鑒”，協助固定完整証據鏈。最終，6家違法經營者受到處罰。

　　在河南，某公司涉嫌虛假宣傳。核查過程中，涉案企業通過變更法定代表人、遷移注冊地址、關停通信設備等方式對抗調查。市場監管部門啟動穿透式監管機制，核查關聯賬戶資金流向、交易鏈條，鎖定涉案公司違法事實﹔隨后聯合其他省份市場監管部門對生產廠商進行突擊檢查，查獲出庫單、銷售明細等証據。

　　法律法規也在逐步完善。楊文明介紹，今年2月施行的《直播電商監督管理辦法》第二十四條對私域直播作出兜底性規定，要求其他網絡服務提供者根據其實際提供的網絡經營場所、交易撮合、信息發布等服務，履行相應的身份核驗、信息報送、違法處置、交易信息保存、協助維權和配合執法義務。

　　“說是私域，但門店在大街上就能看見，並不隱蔽。有的‘品牌’遭遇多人投訴，相關視頻多達幾百個，提供給相關部門，仍然說沒有証據。如果商家虛假宣傳又不用付出代價，膽子會越來越大。”四川成都讀者安禮說，私域“神藥”取証難眾所周知，但也有一些線索，調查條件是比較成熟的，有關部門應該積極主動作為，捍衛消費者的合法權益，通過嚴厲打擊私域直播欺詐典型案例，起到“罰一儆百”的作用。

　　還有不少讀者提出，抵御私域“神藥”，需要進一步關心老年人，理解他們的需求。老年人關心健康、希望改善身體狀況，是正常的消費需求，銀發經濟的發展也離不開這些需求，關鍵是用真正有效的產品和服務去滿足他們的需求。

　　“對於高齡、獨居、患有慢性病的老人，社區衛生服務中心、家庭醫生以及基層養老服務機構可以提供更多可信賴的健康咨詢渠道。”申琦認為，治理不只是盯著賣出去的那盒藥，而是應該關注整個營銷過程，用真正優質的基層健康服務和情感陪伴，以“良幣”驅逐“劣幣”。

　　《 人民日報 》（ 2026年11月09日 07 版）