提振消費看縣域（人民眼·縣域經濟）

寧津縣全民共富電商基地內，一家電商正在直播。 　　本報記者 李 蕊攝

富川電商產業園臍橙分揀線。 　　富川瑤族自治縣融媒體中心供圖

市民游客在宣恩縣水上市集游玩。 　　陳緒開攝

　　引 子

　　家門口這間小賣部，湖北宣恩縣經營者劉琴操持了17年，顧客一度以街坊鄰居為主。自2021年上線即時零售服務，小店商品搬上網，外賣配送“小時達”，服務半徑從1公裡拓展至7公裡，營業額翻了番。

　　我國縣域人口多，消費潛力大。2023年7月，商務部等9部門印發的《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》提出，“以數字化、連鎖化、標准化為方向”“到2025年，在全國打造500個左右的縣域商業‘領跑縣’”。

　　縣域商業擴容提質，“下沉”市場釋放消費“向上”潛能。國家統計局數據顯示，2021年至2024年，包含鎮區和鄉村的縣鄉消費品零售額佔社會消費品零售總額的比重，從38%提升至38.8%。2025年1月至10月，縣鄉消費品零售額同比增長4.6%，增速快於同期城區水平。

　　“十五五”規劃建議提出，“大力提振消費。”近日，記者走進山東寧津縣、湖北宣恩縣、廣西富川瑤族自治縣等全國縣域商業“領跑縣”，感受縣鄉消費新體驗。

　　數字化

　　即時零售、直播電商、自建平台，各地“量體裁衣”

　　“多虧外賣小哥及時送藥，救了急。”不久前的一次買藥經歷，讓宣恩縣珠山鎮居民蒙曉玲印象深刻。

　　“那天凌晨，孩子突發高燒。不巧，家裡退燒藥用完了。”慌亂間，蒙曉玲打開手機買藥，約半小時后，外賣小哥把藥從5公裡外的藥店送到了家。

　　線上平台下單，附近門店或倉庫發貨，騎手一小時內送達——即時零售服務新模式正走進縣域。目前，宣恩縣即時零售服務已覆蓋珠山鎮和沙道溝鎮13萬居民。

　　2025年中央一號文件提出“推動冷鏈配送和即時零售向鄉鎮延伸”。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2025）》指出，即時零售平台加快拓展縣域市場，成為即時零售增長的重點領域，縣域即時零售已從試水階段邁向規模化落地。

　　全天候“即買即用”，滿足“現在就要”的應急需求。蒙曉玲展示自己的外賣訂單記錄，既有生鮮果蔬、生活日用品，也有電子產品、美妝潮玩，“從偶爾應急到日常採買，已經喜歡上了這種即時配送上門的購物方式”。

　　即時配送帶來的數字化便利，受益者不只是顧客。離蒙曉玲居住的社區不遠，有家她常下單的店——實惠生活超市。這裡商品種類豐富，騎手進進出出。店主劉琴笑言：“店鋪更‘聰明’，賺錢更輕鬆。”

　　2009年，劉琴的首家店開張，“那會兒，商品採購、出入庫，全是手工記賬。庫存亂，管理難。”

　　如今應用數字化系統，貨源規劃、訂單管理、客戶畫像、銷量分析，“一鍵”搞定。“現有會員6700多名，商品種類增加一倍。陸續開了4家店，銷量最好的店月均流水200萬元。”劉琴打開手機裡的數字化系統，“啥在熱銷，啥時補貨，一目了然。”

　　“分鐘級配送”，同樣離不開數字化賦能。

　　上午9時，宣恩縣珠山鎮施南路的騎手站點，小隊長許龍麻利地換上外賣工作服，開始送單，“我們有6個小隊，100多名騎手，配送整個珠山鎮。”

　　珠山鎮下轄11個社區和2個建制村，面積160多平方公裡。過去，趕上人多車多，騎手“憑經驗搶單，靠體力狂奔”。“現在AI調度、智能導航，平台規劃好送單路線，省時省力。”許龍感慨。

　　記者走訪發現，各縣“量體裁衣”，商業數字化舉措多樣。寧津縣瞄准的是直播電商。

　　步入寧津縣全民共富電商基地，直播間吆喝聲此起彼伏。在德木小匠工作室，一盞暖光燈下，負責人李雲坐在實木茶幾前，正對鏡頭，斟茶品茗，“我們的純實木家具，是匠心與自然的完美融合……”

　　“茶幾、床、餐邊櫃……這些我都要，算個總價。”后台，一位顧客發來購物清單。

　　指尖在計算器上跳躍，客服迅速回復：“給您打個折，三萬六。”

　　“成交。”

　　這筆迅捷的線上訂單，正是直播電商“引流”來的。

　　地處魯西北的寧津縣，實木家具產業根基深厚，從木材採購、“白茬兒”加工再到成品組裝，產業鏈完整。4500余家經營主體集聚，超6萬人以此為生。

　　“‘酒香也怕巷子深’。過去，家具銷售依賴線下門店，客源僅限周邊。”寧津縣家具行業協會秘書長楊景東說。

　　轉型迫在眉睫，寧津積極擁抱數字化浪潮。縣裡打造全民共富電商基地，面積達3.5萬平方米。基地開展電商培訓，教授直播、短視頻拍攝、賬號運營等技能，整合攝影、美工、代運營等服務。

　　家具融入生活，營造小場景氛圍感﹔文案別出心裁……“培訓中，我學到不少引流技巧。”李雲點贊培訓實效。

　　基地還培育“前店后廠”模式：線上店鋪展示產品，吸引流量﹔線下敞開工廠大門，歡迎客戶實地參觀。“以‘眼見為實’的體驗，將‘流量’變‘銷量’。”李雲說。

　　寧津縣商務局局長閆雲軍介紹，全民共富電商基地已吸引72家電商入駐，餐桌椅線上銷售額2025年突破4.5億元。

　　即時零售、電商直播，對商品供應都有一定的規模要求。村民自產的少量農產品，能否也上線運營？2022年起，宣恩縣建設數字鄉村平台，向當地農戶免費開放。農產品信息一經上傳，全縣可見，買賣雙方直接對接。

　　“來自大山的蜂蜜，每年隻取一次，味道非常好。”在宣恩數字鄉村平台“農貿集市”板塊，高羅鎮馬家寨村村民楊玉新將自己採集的蜂蜜照片放在上面，寫下這句廣告語，留下聯系方式。幾天后，5公斤蜂蜜銷售一空。

　　宣恩縣農業農村局局長唐秀明告訴記者，截至2025年10月底，宣恩數字鄉村平台“農貿集市”累計發布農產品2120項，助力拓寬農民增收渠道。

　　連鎖化

　　知名品牌向縣域下沉，地區首店、行業首牌、新品首發持續上新

　　一座位於縣城的百貨商場，讓“北漂”多年的李霏對故鄉寧津刮目相看。

　　來到寧津德百廣場，隻見顧客在飲品長廊排起長隊，霸王茶姬、星巴克等品牌飲品店鱗次櫛比。往裡走，卡薩帝001號店、小米之家等品牌門店，不時有顧客進出。年輕人三五成群，或手捧飲品談笑，或手持新品拍照。

　　“這裡早不是我記憶中縣城商場的模樣，品牌連鎖店隨處可見。”李霏輕輕攪動手中咖啡，憶起往事，彼時想喝杯品牌咖啡，得跑到德州市區。

　　如今，知名品牌下沉縣城，隨時在家門口便捷消費。

　　地區首店、行業首牌、新品首發持續上新。寧津德百廣場引進華為體驗店等地區品牌首店150多個，開設全縣首家24小時營業的711便利店，同時建成1000平方米健身房、大型淘氣堡等多元消費場景，打造集購物、休閑、娛樂於一體的縣域商業綜合體。

　　縣城有足夠客源嗎？能覆蓋成本嗎？怎麼保証“入駐即盈利”？寧津德百廣場黨支部副書記齊玉玲坦言，縣域商業綜合體招商伊始，部分品牌代理商存在顧慮。

　　“縣域市場是拉動消費增長的‘新藍海’，細分品類市場滲透率低，競爭相對較小，提前布局往往能快速建立品牌認知。”齊玉玲以企業自身發展經歷談體會：始建於1983年的德州百貨大樓，經營范圍曾長期局限在德州市區。隨著城鄉收入差距日益縮小，山東德州百貨大樓（集團）有限責任公司逐漸將縣域商業確定為企業新的經營增長點，2012年以來已打造7家“德百”連鎖縣域商業綜合體。

　　相較於城市，縣城商鋪往往租金低、成本低、投資回報率更大，寧津德百廣場給予部分首次入駐品牌半年免租金優惠。目前，經營面積達13萬平方米的寧津德百商圈已匯聚商鋪500余家，日均客流量約1.3萬人次，節假日最高峰達5萬人次以上。

　　“知名品牌向縣域下沉，不是商業資源引進平移，而是消費生態的系統性重構。”齊玉玲道出背后邏輯：寧津德百廣場作為平台，價值在於把優質連鎖品牌聚合起來，讓消費新業態整體下沉縣城。這不只是物流層面的商品流動，更是潮流消費場景和時尚生活方式的潛移默化。

　　土生土長的寧津居民楊潔感觸很深。過去縣城商業比較單調，看電影、逛商店，選擇范圍不大。近年來，越來越多的大牌、潮牌下沉縣城，縣域居民能就近享受“大都市同款”，還多了不少時尚社交空間。

　　藍蝴蝶翩翩起舞、小水母輕盈搖曳、鬃獅蜥搖頭擺尾……寧津德百廣場2025年8月引進當地首個亞馬孫熱帶雨林生物館，供顧客免費觀賞。進入館內，400平方米的可觸摸生態昆虫展區人頭攢動，數百種兩棲爬寵和昆虫萌寵吸睛無數。

　　充分發揮品牌聯名1+1>2的疊加優勢，2025年，寧津德百廣場攜手各大連鎖商家推出一系列活動：8月，舉辦美的無風感音樂節﹔9月，推出春晚同款機器人/機器狗表演﹔11月，開展小米“雙11”科技大篷車體驗活動……演出“流量”變消費“增量”，帶動商場銷售額持續走高。

　　“有趣、有料、有干貨，縣城的商場很City。”楊潔說，她關注了寧津德百廣場公眾號，一看到感興趣的活動預告，就約上閨蜜來打卡。

　　下沉縣域的品牌連鎖店，如同一條鲇魚，激活本地市場競爭。在寧津，一家名為嘉隆利的連鎖超市，給當地超市帶來“明廚亮灶”的概念﹔在宣恩，對標知名連鎖企業，當地居民邱恩將自家超市開成了連鎖超市。

　　現任恩施州新景添商貿有限公司董事長的邱恩，早年從造紙廠下崗后開了家超市，彼時縣域消費能力弱，“我們定位的商品品牌相對高檔，管理水平也有限，顧客不買賬，賠了不少錢。”

　　隨著城鄉居民收入水平提高，縣域消費正由生存型、生產型向發展型、享受型躍升。“高檔商品，原先‘買不起’，后來‘買不到’。曾經的供需錯位，變成了供需匹配，公司正好大顯身手。”看准時機，邱恩自費到河南胖東來、福建永輝等連鎖企業取經，把先進經驗帶回縣城，超市銷量越來越好。

　　目前，邱恩的超市已由起初的1家發展到覆蓋宣恩、咸豐、利川等縣市的18家，年銷售收入超過5億元，帶動1200余人就業。

　　標准化

　　“千集萬店”向行業對標，打通工業品下行“最后一公裡”和農產品上行“最初一公裡”

　　客貨郵融合發展服務站設在家門口，富川福利鎮浮田村村民李海鳳取快遞時，順便買了兩瓶飲料。“門臉一變，確實不一樣！”和店主韓定峰打過招呼，李海鳳笑道。

　　環顧服務站，食品區、快遞區井然有序，貨架擺放整齊，價簽標注清晰。相較於以往店鋪門常關、商品雜亂放的情形，早已變了模樣。

　　“康帥傅”方便面、“藍目亮”洗衣液……提起“蹭名牌”的“山寨貨”，李海鳳直呼無奈。過去，由於成本低、利潤高、監管不力、辨識不易，鄉村市場“李鬼”產品一度盛行。

　　2022年10月，富川以農村便利店客貨郵融合改造為契機，對韓定峰的小賣部進行標准化改造。近年來，富川整合經貿、交通、郵政等部門資金約1800萬元，改造完成137個建制村的便民服務商店，建成150個農村物流節點，打通工業品下行“最后一公裡”和農產品上行“最初一公裡”。

　　“縣裡的經銷商統一送貨上門，貨源渠道正規。”韓定峰說，小賣部的商品種類從改造前的70多種增至200多種，經銷商業務員會定期巡店，對過期食品統一回收銷毀。

　　“現在村裡買東西，再不怕買到冒牌貨。”李海鳳說，“以前我們是‘將就’，店裡有什麼就買什麼﹔現在是‘講究’，什麼好買什麼。”

　　近年來，商務部持續推進“千集萬店”改造。從2023年至2025年3月，全國共建設改造縣城綜合商貿服務中心2628個、鄉鎮商貿中心13391個、村級便民商店13.8萬個。

　　小商店改造了，小作坊怎麼辦？富川的答案還是標准化。

　　“這個味，錯不了。”顏色金燦燦，“咔”，咬一大口，酥脆香甜，旅居國外的富川人毛曉敏吃上故鄉的粿條，滿心歡喜，“多年沒回富川，沒想到遠隔重洋竟能吃上家鄉味道。”

　　毛曉敏吃的粿條，來自富陽鎮的小作坊。

　　和面、擀面、分面，凌晨4時，富川王氏食品加工坊燈火通明。“天一冷，粿條生意熱。臨過年，生意更旺，這是本地人的必備年貨。”加工坊負責人楊麗媛介紹，粿條制作工序復雜，需經過浸米、拌糖等10多道環節，純手工完成，每一步都馬虎不得。楊麗媛全家11人齊上陣，日均只能生產100斤左右。

　　由於缺乏標准規范，富川市面上的粿條質量一度參差不齊。有的原料配比不對，口感硬﹔有的加工環境差勁，不衛生﹔有的削減工序步驟，口感差……影響了消費者對這一特色小吃的評價。

　　為改變現狀，富川組織從業人員和縣檢驗檢測中心技術人員等反復論証，最終制定出團體標准。2024年12月，富川油炸粿條制作技術規程正式發布。作為這份團體標准的起草人之一，楊麗媛認為，有了標准，各作坊的生產行為得到規范，增強了消費者對產品的信任。

　　線上有電商平台，線下有自家門店和縣裡的特產店，憑借好品質，楊麗媛的生意紅火。“顧客多是年輕人，購買需要預訂，最遠賣到了美國和澳大利亞。”楊麗媛語帶自豪。

　　從“賣產品”到“賣標准”，更多“土特產”賣出好價錢。

　　5年間，位於富陽鎮的廣西農墾立新農場有限公司的臍橙產值漲了近1倍。一問秘訣，58歲的“農把式”陸政道說：“果子有‘准頭’，我們有賺頭！”近年來，農場參與編制富川臍橙生產技術規程等8項地方標准。

　　標准化生產擦亮品牌，富川臍橙獲評國家地理標志產品。在地理標志証明商標推廣使用上，富川嚴格授權、規范用標，與31家達標主體簽訂許可合同。

　　農業農村部2025年7月發布數據顯示，“十四五”以來，我國新認証3.6萬個綠色、有機、名特優新和地理標志農產品，數量較“十三五”末增加70%。每年向社會提供綠色優質農產品實物總量超過2億噸，越來越多的農業品牌叫響大江南北。

　　《 人民日報 》（ 2026年01月23日 13 版）