薛家明
“今年相比往年，我们的投放费用已有所下滑，但幅度不算大，没有去年大，相信行业整体都在下滑。”国内一家酒企的负责人向《第一财经日报》记者表示，“但央视广告的地位仍很重要，对提振经销商的信心有作用，所以我们坚持投了。”不过，在央视2015年黄金资源广告招标大会上，这些广告大户部分选择“隐身”，“上述负责人向记者坦言，这是因为“前些年锋芒太露了”。（11月19日 《第一财经日报》）
其实，名酒隐身央视广告招标会，并不值得大惊小怪。一方面，如今行业正处于低谷，多数白酒售价已被拦腰折断，利润也跌入低谷。在这个“寒冬”，酒企自然没必要与当红行业争标王。而且，囿于财力所限，即使酒企不隐身，也未必能拿得下标王。另一方面，在整风不断加码的条件下，“平民范”才是酒企最契合实际的营销策略。在央视广告招标大会上大肆宣扬，显然不合时宜。
无独有偶，低调也是本次央视广告招标会的主题。与往年的大操大办不同，今年的央视广告招标会，不仅没有媒体进入现场，而且对广告招标额三缄其口。央视何以如此低调？广告交易额增速放缓是一个重要原因。最新的数据显示，2014年上半年中央电视台广告花费与去年同期基本持平，涨幅在1%左右，低于整个电视行业2%的平均水平。数据曝光，可能会影响央视广告的附加价值。
更重要的原因是，炒作广告标王也是一种伤害。无须讳言，央视广告招标会，也是一个大广告。而拿下标王的价值，不仅是在黄金时段轰炸人们的视觉，更是行业地位的见证。因此，许多企业以远超过实际价值的金额重金夺标。然而，成也萧何败也萧何，许多标王并未将广告刷出的存在感，转化成经济效益，后续发展乏力。譬如，秦池酒是96、97两年的标王，不仅没实现“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想，反而濒临破产。
当然，标王的坠落，自身经营不善是主因。但对央视的广告效应过度依赖，也不可忽略。比如，孔府宴酒这家名不见经传的企业，拿下标王就喊出“喝孔府宴酒，做天下文章”。企业对央视广告标王的寄望可见一斑。但凡事要量入为出，如果在广告上不切实际的投入，反而可能变成昙花一现。因此，央视低调一点，有助于客户祛除不切实际的广告幻想，降低经营风险。从长远看，也是给央视的金字招牌增色。
显然，在这个广告无处不在，营销手段日益多元化、个性化的时代，企业不能再抱着“酒香不怕巷子深”的祖训闭门造车。但同样，如今也是一个用户体验为王的时代。在广告领进门的同时，如果企业拿不出“好酒”来招待客户，一定招不来回头客。可能，酒企隐身只是形势所迫，但又何尝不是一个现实的问题？如何在广告投入与经营、产能、结构调整等内部之间找一个平衡点，才是每个企业必须考量的问题！
