新论：打一场企业海外形象攻坚战

　　中国要走和平崛起之路，就要对软实力的要求更高，国家形象、企业海外形象的重要性进一步凸显

　　以提供公关咨询服务著称的美国爱德曼公司推出《2013全球信任度调查报告》的显示，中国企业诚信可信度的全球排名不高，在被调查的17个国家中列倒数第三。且不论其科学性如何，对中国企业的形象建设而言，应视作一个提醒。

　　企业形象建构有一个特点，就是好形象建立难，但破坏易。好的企业形象要深入人心，被国际社会认可，需要付出坚持不懈的努力、花费不菲的成本。但可能一个相当小的错误，比如不尊重当地文化风俗，甚至不经意间的一个不当说法，都会对企业形象形成很大伤害。正因为此，拥有良好形象无疑是企业的巨大品牌价值，即便已经建立了良好形象，也不能高枕无忧，需要时时处处精心呵护。

　　国际社会时常面临异质文化间的交流，加上国家之间出于国家利益的考虑，对其他国家难以理解和包容，有些看似无伤大雅的做法，当被置于异质文化背景下时，会由于其“与众不同”的特质而被放大，进而对企业形象产生巨大甚至是难以复原的伤害。

　　企业的形象价值，不仅在于被人认可和赞美时的心理满足，还会影响国家和企业在国际社会中的发展环境，并在很大程度上决定其成长上限。对企业而言，没有良好的形象，难以达到世界顶尖高度；对国家来说，缺少良好的、有吸引力和被广泛接受的国际形象，也难以在国际社会稳定地占据顶端位置，在国际社会的行动能力也会受到限制。

　　一家中国企业在海外的形象，影响的不仅是自身的经营和利益，还关系到其他中国企业的整体形象。千千万万中国企业在海外的行为方式和日常做法，也会被国际社会整合为中国国家形象的重要组成部分。对很多外国人来说，中国企业的海外形象，是中国国家形象中最直观、最贴近的元素。

　　当前是中国崛起的关键阶段。中国崛起与历史上的大国崛起有很大不同，因为中国要走和平崛起之路，自然会对柔性手段和软实力的要求更高，国家形象、企业海外形象的重要性进一步凸显。因此，中国企业，特别是很多积极走出去的企业，也责无旁贷地成为观察中国崛起的一扇重要窗口。通过这些企业的行为，树立良好的中国形象，展现中华文化讲信修睦、和而不同的胸襟内涵，提高国际社会对中国的接受度，减少对中国崛起的抵制，特别是要避免形成代价越来越大的崛起态势。

　　也因此，涉及企业海外形象的案例和问题，不可因其小而忽视。如果中国企业海外形象问题长期得不到实质性解决，我们就会面临走出去的瓶颈，甚至会造成某种多米诺骨牌效应，令今后的企业走出去更加困难。而随着中国的和平发展走向深入，这个瓶颈也会演化为中国崛起的瓶颈。

　　中国企业海外形象的改善，既需要国家层面的帮助与支持，也需要企业自身投入更大的努力去探索，发现有效路径，找到利益与形象相得益彰的平衡点。为了实现中华民族的伟大复兴，需要我们行动起来，打一场中国企业海外形象的攻坚战。

　　（作者为中国社科院亚太与全球战略研究院研究员）

　　《 人民日报 》（ 2013年06月17日 05 版）