文化+：激活消费市场潜能

第十一届深圳文博会文化旅游展馆新疆馆喀什特色舞蹈表演。李慧摄

深圳文博会上的巨幅根雕《清明上河图》引人关注。李慧摄

深圳文博会上的云南民族工艺品独具特色。李慧摄

第十一届深圳文博会日前落下帷幕。本届文博会上，以各地特色文化和文化创意为根基，文化与科技、金融、旅游等实现深度融合，展现了“文化+”的活力和魅力。

近年来，各地的发展实践也表明，“文化+科技”“文化+创意”“文化+贸易”“文化+金融”“文化+旅游”的多元融合，不仅丰富了文化产业业态，激活了文化中内含的产业生命力，也为文化产品的打造和文化消费市场的拓宽提供了新的广阔空间。未来，应如何进一步挖掘“文化+”模式的潜力，激活文化消费市场活力？

文化+：让静态文化“动”起来

案例：有着“太阳部落”之称的云南省香格里拉县尼西乡上桥头村，是尼西木碗的生产制作发源地。尼西木碗有着坚韧的外壳、柔美的线条和艳丽的图案，具有悠久的历史背景，它的起源可追溯到1000多年前。近年来，上桥头村通过发展特色文化产业，经过历史手工艺人不断钻研、探索，打造出多款特色木碗工艺品。目前，上桥头村从事木碗加工的农户达20余户，年产值达300余万元，产品供不应求。

上桥头村是云南等地挖掘特色文化资源，促进文化产业发展、拉动文化消费的真实写照。云南省委宣传部常务副部长兼文产办主任张红苹介绍，近年来，云南依托优越的自然条件、丰富的民族文化资源和深厚的历史文化积淀，打造金银铜锡工艺品产业、木竹藤草工艺品产业、珠宝玉石和石雕石刻石材产业、陶瓷泥塑工艺品产业、染织刺绣布艺品产业等“金、木、石、土、布”5个民族民间工艺品门类，探索了一条独具云南特色的文化发展之路。云南省文化产业增加值连续十年每年增长20%以上，占GDP的比重位处西部地区前列。

记者在本届文博会上看到，云南、贵州、海南等地的特色文化产品受到客商和观众的关注与喜爱。在贵州展馆，具有民族特色的蜡染、刺绣、银饰等民族民间手工艺品、侗族大歌、撮泰吉现场水书表演以及锡绣、蜡画、双针绣、苔茶制作等活态表演，搭建起一条“多彩贵州街”；在海南展馆，沉香、水晶、砗磲、黄花梨、降真香、骑楼咖啡等海南特色工艺礼品和文化旅游产品琳琅满目，引得观众驻足流连。

在产业融合日益加剧的今天，文化本身已经成为文化产业和文化消费中至关重要的力量。在文化产业领域，由于产业范畴的界定越来越模糊，越来越多的企业认识到“文化+”的重要性，并采取这种发展模式，让文化与多个业态实现高度融合——

在海南，为打造“特色文化天堂”和中国的旅游特区，开启国际旅游岛建设的升级版，海南各地注重挖掘黎苗文化、红色文化、海洋文化等特色文化的元素，打造世界一流的精品旅游目的地。

在深圳，通过“文化+科技”的融合发展策略，文化企业的综合实力和生产效益有了显著提升，业态的革新也让一些传统文化企业实现了转型升级，引领了文化消费市场的繁荣。

“目前，我国多地文化产业和文化市场涌现出蓬勃的生机和活力，根本上得益于找到了一种成功的模式，即‘文化+’模式。”中国社科院文化研究中心常务副主任张晓明指出，这些地区不是在文化自身的窠臼之中发展文化产业，而是积极主动地把文化和其他业态进行嫁接和推广，把文化发展与当地社会事业发展结合起来。这种“文化+”的模式，不仅铸造了一种新的产业模式和商业模式，更重要的是改变着整个业态，也提高了文化消费品质、人们的生活品质和人的素质。

文化+：让文化产品“活”起来

数据：统计显示，在美、日等发达国家，2012年居民娱乐消费的比重约为5%，是家庭仅次于食物、住房、交通的第四大消费支出。在我国，同年的城镇居民家庭平均每人现金消费支出中文化娱乐服务支出为762元，占居民支出（16674元）的4.5%。农村居民则更低，文教娱乐支出仅为445元，其中教育支出还要占据较大的比重。

这一数据反映了我国文化消费的发展现状。目前，我国文化消费总量偏小，增速偏慢，居民潜在的文化消费需求并未得到有效释放，居民文化消费还有待进一步开发。

“促进文化产业快速发展，激活文化消费市场，是经济结构调整的必然要求。”国家发改委社会发展司司长王威介绍，从扩大国内消费的角度看，2014年我国消费对GDP贡献率为51.2%，而美日等发达国家，消费对GDP的贡献率在70%以上。2015年一季度，文化办公用品消费增幅为14%，超过社会消费品零售总额的增幅（10.6%）。这也说明，文化消费是广大人民群众解决温饱问题以后的重要消费选择之一，扩大消费方面我国还大有文章可做。

近年来，文化消费成为我国大众消费的一个重要焦点，消费者对文化产品的需求显著提升，正因为如此，电影、图书、旅游等文化消费领域都呈现出繁荣景象。同时也要看到，尽管文化消费总量平稳增长，但与发达国家相比，我国文化消费总量过低，居民文化需求的满足程度依然较低。

专家表示，激活文化消费，不能只是停留在概念上，还要通过有效载体转化为让消费者“看得见，摸得着”的产品，让文化产品“活”起来。

国家行政学院文史部副教授李媛媛表示，目前，我国多地文化产品的开发，没有充分利用当地的历史文化资源，产品文化内涵不足。以海南为例，海南对五公祠、海瑞墓、东坡书院等古迹的文化包装，对母瑞山等红色景区的文化包装，还缺乏深度和广度的开发，缺乏整体性、系统性的战略考虑和架构设计。在这方面，海南应该加大力度与资金投入，加强古迹文化项目的文化整理和挖掘，加大红色文化项目挖掘和开发。

“特色文化要与业态相融合，就要通过产品表现出来，特色文化的打造要从资源型向产品导向型转变。”海南旅游文化专家陈海洋指出，“要通过特色文化天堂的打造带动消费，不能只叫好不叫座，要将特色文化与旅游商品充分融合，带动游客的消费。”

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，激活文化消费，还要通过“文化+科技”，引领新兴的文化消费形态形成，产生更广泛、更便捷、更惠民的文化消费平台和渠道，激发消费需求，扩大文化产业规模，打造文化消费升级版。

王威则表示，要鼓励文化产业，尤其是文化创意和设计服务与相关产业融合发展。下一步，应鼓励各级政府通过购买服务等方式，在公共事业领域率先运用文化创意和设计服务成果。还要进一步落实对制造业、信息业、旅游业等产业购买和运用文化创意和设计服务的鼓励政策，引导产品升级，提升产品附加值，打造蕴含中国文化元素的自有品牌。

文化+：让文化消费“热”起来

探索：在文化旅游行业中，西安曲江文化旅游集团以其独特的品牌经营以及资源整合，成功打造了以大唐文化理念为主题的旅游品牌形象，实现了西安旅游从传统的“观光游”向“文化体验游”和“休闲度假游”的升级，引领西安旅游消费方式不断突破和升级，以“盛唐文化”为主题的旅游品牌享誉全国。

在曲江文化产业集团的视野和征程中，文化从来不是孤立发展的。从文化遗存到文化旅游景区，再到文化旅游产业，继而辐射到城市现代服务业体系，文化的杠杆作用得到了充分发挥。

“曲江文化产业集团无论是在文化项目遴选还是在文化产品的投资创作方面，更注重文化对城市的推动和促进作用，更注重经济效益和社会效益的有机统一。”曲江文化产业集团董事长陈吉利认为，这种文商旅融合的互动发展格局，彰显了西安的城市气质、拉动了文化消费，成功探索出一条以文化创意带动文化旅游产业、实现城市区域转型的新路径。

随着国家、区域经济的发展和人民生活水平的提高，文化消费占人们日常消费的比重会逐渐加大，休闲的、享受性的文化消费比例会提升。挖掘新的经济增长点，文化消费这块巨大的蛋糕不容忽视。

中国创意产业研究中心主任张京成认为，鼓励文化消费，首先要保证文化产品和文化服务能够满足消费者的现实需要，鼓励、促进文化产品的创作繁荣；同时，文化消费要讲究价廉物美，要推出更加平民化的产品，满足基层人民的精神文化需求。

海口经济学院人文与经济研究院副院长刘荆洪则表示，以海南为例，打造海南特色文化天堂，将传统特色文化进行融合创新十分重要。将海南的红色文化旅游、生态旅游和休闲农业旅游融合创新，就有了更大的文化魅力；将海南的蓝色海洋文化与岛屿文化、移民文化、侨民文化进行融合创新，海洋文化旅游内容更为丰富；海南绿色文化一旦与探险旅游、科普旅游结合，就注入了新的文化内涵。

可喜的是，近几年，我国多地在“文化+”模式上做出了很多原创性探索，并随着时代的发展不断注入全新的内涵。“文化+创意”“文化+金融”“文化+旅游”等充满了想象力的构思，使静态的文化成为“流动的文化”，在促进文化产业和文化消费市场繁荣的同时，也促进了经济发展。

专家表示，让文化消费“热”起来，还需要不断深挖和延伸各地特色文化内涵，让特色文化与产品相结合，拓展背后的文化价值，延伸市场链条，把整个地域的特色文化资源用活、用足，把“文化+”的模式用好、用充分。（记者 李慧）

业界声音

王涛（中国出版传媒股份有限公司总经理）:

“互联网+”给中国传媒市场带来深刻的影响，无论是平面媒体还是数字媒体。在互联网的冲击下，媒体的界限被打通。互联网给媒体业带来了革命性的变化。但是在互联网时代，内容的选择将依然是内容企业的根本功能，出版业也应继续专注内容生产和选择能力，同时充分利用互联网新媒体平台，做好阅读创新工作。

耿晓华（爱奇艺副总裁）：

对于视频产业而言，影响最大的是电影、电视剧、动漫、综艺的版权问题。当前随着版权价格的不断增长，整个视频行业也在全面快速发展。版权在很大程度上能够保证产业链从开始的制作拍摄到最后播放运营的持续健康运转。而视频网站要做的就是充分利用平台优势，拥抱新媒体，与内容方、广告商协同共赢。今后移动互联的发展将改变视频内容的生产方式，依赖移动智能的即时视频制作将成为一种新的趋势。

金元浦（中国人民大学文化创意产业研究所所长）：

电商的发展不仅培养了新一代消费者网络购物的习惯，而且也使人们在知识、文化、艺术、美学等多方面的个性化需求得到满足，激发人们的文化消费意愿。对产品生产者而言，互联网对创客文化、创意经济的推动非常明显，它激起了文化创意产品的创新风潮，而专业垂直、O2O模式、股权众筹以及在线参与等商业模式将进一步助推文化创意产业的发展成长，大大释放文化消费的潜力。

孙香娟（中文在线内容中心总经理）：

数字阅读迎合了消费者的需求。数字阅读的用户越来越重视阅读体验；越来越多的用户愿意自掏腰包，为数字阅读买单；传统的出版社和文化公司对待数字出版的态度越来越开放，也越来越愿意参与到数字出版行业；数字阅读的读者群体呈年轻化，这一方面和年轻人接受新事物的程度有关，另一方面也与年轻人的消费习惯有关。

（温源整理）