高端水战拼的是细分市场

　　15年未推出饮用水新品的农夫山泉，一口气推出了三款新水。2月1日，农夫山泉在吉林省白山市抚松县露水河镇工厂举行新品发布会，推出玻璃瓶装高端水、婴幼儿专用水、学生专用水三款新品。上述三款产品将在两个月内完成铺货，最终定价届时公布。

　　农夫山泉新年连发三款新品，被业界解读为2015年水战拉开序幕。近年来国内的高端水市场竞争不断升级，已经从水源篇进展到了功能篇，最后将进入到综合营销环节。可以预见，随着农夫山泉的加入，高端水市场的竞争将进入到白热化的阶段。

　　三款新水均源自莫涯泉

　　农夫山泉在2000年宣布从生产纯净水转型做天然水之后，水产品家族从未添新子，最近的新品也只是2013年底推出的打奶茶系列。据了解，农夫山泉此次推出的三款新水水源地均为莫涯泉，但泉眼选择不同，位于露水河国家森林公园之内，水源补给则来自长白山自然保护区。

　　农夫山泉此次推出的三款新水中，玻璃瓶装高端水750毫升定价在35元-40元之间。根据农夫山泉官网的介绍，“该款水是罕见的低钠淡矿泉，国内已知矿泉水尚无这样的矿物元素特征。水的钠含量特别低，仅在2.0-6.8毫克/升，给人一种清冽的口感，在清淡中还带有松软冰雪的气息。”

　　而除了玻璃瓶装高端水外，农夫山泉的另外两款新品分别是1升装、专门针对婴幼儿的农夫山泉天然饮用水和535毫升的农夫山泉学生矿泉水。据悉，前者采用无菌包装技术，定价9元左右；另一款产品则是农夫山泉原有运动瓶装水产品的升级版，定价4元左右。

　　“鉴于我国现有的饮用水标准均未特别考虑婴幼儿饮水的需求，农夫山泉特别制定了非常严格的饮用天然水（适合婴幼儿）企业标准，以此作为生产依据。且目前中国国内，也只有农夫山泉依照商业无菌的要求生产瓶装水。”按照农夫山泉官网的介绍，农夫山泉饮用天然水（适合婴幼儿）已经过高温加热灭菌，婴幼儿可直接饮用，或用于调制婴幼儿配方食品和辅食。

　　高端水利润是普通水7倍

　　据农夫山泉董事会秘书周力介绍，由于玻璃瓶装高端水的消费者较为窄众，农夫山泉将重点铺设酒店、高端餐饮等渠道销售高端水，而并不会在大众渠道与昆仑山、西藏5100等产品形成直接竞争。农夫山泉方面称，公司一直关注高端水领域，但又坚持认为，只有极为珍稀的天然水源才能制作高端水，因此近10年来一直在全国各地寻找适宜的水源，而没有匆匆进入高端水领域。

　　中投顾问研究报告指出，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端水的利润率大概为普通水的7倍。目前，国内高端水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。这被外界认为是农夫山泉进军高端水领域的主要原因。

　　目前，以价格为尺度，中端和高端泾渭分明。华润怡宝、农夫山泉以及娃哈哈等牌子的纯净水或山泉水，多在两元钱以下，而高端水几乎都为矿泉水，价格相差很大，其中最便宜的百岁山在3元左右，而昆仑山要卖到5元多，5100西藏冰川矿泉水则卖到了10元，这还不是最贵的，统一的巴马泉和达能的依云都要超过12元。

　　在推出高端水的同时，农夫山泉还进入细分市场。对于这一战略，农夫山泉董事长钟睒睒解释称，市场的细分意味着需求的细分，产品品类的选择是依据市场需求决定的。“世界各国已经将水的市场细分作为一个趋势，婴儿水是其中一个，婴儿更容易受到过高矿物盐摄入的有害影响。”钟睒睒表示，因此推荐适合婴幼儿的饮用水钠≤20毫克/升，硫酸盐≤200毫克/升，没有矿物质的水也不适合婴幼儿饮用。此外，婴儿水还有商业无菌的要求。

　　高端水市场竞争进入白热化

　　据了解，一直以来，国内高端水市场被国外品牌垄断。一位水行业专家表示，充斥在国内的大量国外矿泉水品牌，正在以远高于国内同等产品的价格，抢食中国矿泉水市场。

　　记者登录某大型网上商城发现，在售的高端矿泉水品牌，大部分是来自法国、意大利、西班牙等国，在售的国内高端矿泉水品牌则可谓凤毛麟角。据中投顾问研究员梁铭宣介绍，外资品牌在高端水市场上掌握着更多的话语权。以法国依云为代表的外资品牌几乎处于垄断地位，国产高端水品牌的市场份额在10%-15%之间。

　　不过，近年来国内不断有资本进入高端水领域，统一、加多宝、华润怡宝等巨头相继投入矿泉水领域，目前长白山上已经聚集了恒大、娃哈哈、康师傅等企业。而在去年冬天，本应冷清的高端水市场却莫名地热闹了起来，不仅有新品问世，更有多家企业联手西藏自治区发展饮用水产业规划，这让本已激烈的高端水市场竞争变得更加白热化。

　　据了解，中石化集团、光明食品集团、中国黄金集团、中国饮料工业协会、三峡集团、山西永鑫焦化有限公司已与西藏自治区签订了合作协议，欲共同发展西藏天然饮用水产业。业内人士称，这一协议的签订意味着未来几年将会有更多企业打着西藏水源的概念，加入到高端水的市场抢夺中。

　　高利润与高增长是吸引企业的一大动力。中商情报网数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近年来，高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率（16.3%）的近3倍。

　　有业内人士表示，饮用水市场高端水打的是水源仗，而以怡宝为首的中端水打的是品牌仗，以康师傅矿物水为代表的低端水打的是价格仗。可是在2014年，高端水企业将上述三个仗轮番打了个遍，可见竞争之激烈。在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来，近年来国内的高端水市场竞争不断升级，已经从水源篇进展到了功能篇，而最后将进入到综合营销环节。

　　南方日报记者 赵兵辉

(来源:南方日报)