一只扇动翅膀的网络蝴蝶

　　淘宝旅行在2014年举办发布会，推出独立品牌“去啊旅行”，成为继天猫、聚划算之后又一个拆分独立的淘宝业务。据阿里介绍，“去啊”品牌是：“只要决定出发，最困难的部分就已结束。那么，就去啊！”而发布会中的一句表述“去哪里不重要，重要的是去啊”，如同扇动翅膀的蝴蝶，引来了同行们的戏谑与围观。

　　“人生的行动不只是鲁莽的‘去啊’，沉着冷静的选择‘去哪儿’，才是一种成熟态度！”携程当仁不让：“旅行的意义不在于‘去哪儿’，也不应该只是一句敷衍的‘去啊’，旅行就是要与对的人，携手同行，共享一段精彩旅行程。”这场网络的集体狂欢，从互联网行业蔓延开去，连租车公司、连锁酒店、金融机构等其他行业也纷纷加入，推出自己的“去啊体”。各具特色，并创意十足。例如，齐物集团甚至在继“去啊”、“去哪”之后，抛出了“去吗”，以“财是王道”似乎在给“去啊体”画上句号。我们应该如何解读这场“去啊体”网络文案狂欢呢？

　　首先，从时代背景上来说，“去啊体”是互联网时代下泛娱乐化的又一次尝试。网络时代的两大传播特性：娱乐和自由。在娱乐新闻社会化、社会新闻娱乐化的时代，人们崇尚自由，也希望更多参与互动。相较传统媒体，网络更适应这种带有娱乐性产业的转变，能多层面深入挖掘内容的娱乐价值。海量的信息存储与可搜索的特质，又让高度细分化的娱乐内容瞬间匹配消费者。网络上，娱乐内容的共享成本趋近于零。而网络的互动性与多媒体性，使娱乐内容与消费者之间的交互式体验更达到了一个前所未有的境界：人们不仅是被动的感知与欣赏，还充分加入互动、参与创造。在这样一个高度共享、参与式的娱乐体验中进行产品的融入式营销，其效果远远优于简单的冠名赞助与产品硬性植入。所以说，网民读过那些调侃幽默的广告词后，所记住的不仅仅是当时的会心一笑，也包括企业所要传递的产品内涵，这样娱乐和营销在互联网时代下得到了合理并且有效的发酵，产生了良好的推广效果，这种方式是值得企业学习的优秀营销策略。

　　其次，“去啊体”的走红，体现出互联网思维下品牌传播的新思路。追溯“去啊体”这类网络文体的源头，还要回到“传播”这个问题上，传播内容，特别在网络上传播，首先要引起关注，才可能有后续发展，否则只能淹没在互联网的茫茫信息之中。如今网络上，80后90后年轻人渐成主流，生活的快节奏和工作的高压力，使很大一部分人希望自己能够来一场“说走就走的旅行”，而阿里的“去啊”正是用这种随性爽快的口吻，替这样一部分年轻群体喊出了自己的口号，表明了自己的态度。

　　综上，随着微博、微信、手机、iPad等载体的介入，互联网下的娱乐化营销之路走得更加顺畅，网民一键转发，亦或是莞尔一笑口口相传，都为网络营销推广贡献了力量，星星之火可以燎原，正是凭借一点一滴的积累，才铺就了企业在网络上的成功营销之路。陈迪生

(来源:南方日报)