区域旅游合作 别成了自娱自乐

　　土耳其以费所古城，阳光散发出令人遐想的光线，与台阶上的一对对情人构成了一幅风景画。

　　蒙启宙 摄

　　“三连一阳”区域合作，旅游是重点之一。从2013年3月7日，“三连一阳”地区第一次联席会议上提出“抱团发展、优势互补、生态共建”，打造旅游新格局，到今年3月28日第四次联席会议上，已经过去整整一个年头。从前期频率密集的论坛交流到后期的逐步沉寂，带动效应不明显，实际效果有限，雷声大雨点小。“三连一阳”区域旅游营销，最近受到部分业界人士的质疑。

　　区域旅游营销陷入瓶颈

　　纵观近年来旅游发展历程，广东有不少区域合作的案例，例如广佛肇、深莞惠、“两广十市”的合作建设。

　　根据区域旅游合作的实例，旅游业内部的区域合作模式主要分为三种，第一种是跨县城和跨市区，地缘相近，有区位和交通上的相关性而形成的经济带；第二种就是景观资源、产品类似形成互补；第三种就是一些其他的合作，例如湖泊旅游。“三连一阳”的区域合作模式则属于地缘相亲、资源相近的模式综合体。

　　广东决策研究院旅游产业中心主任李铭建表示，这些模式意在整合整体资源，实现经济圈一体化，而旅游只作为其中一个板块，但实际上，这些地区旅游业的联动跟其行政区域之间并没有非常直接的对接关系。而真正落实到旅游业本身的区域合作，他直言这是行业的痛处，也是尚未解决的问题，“只能说行业内部有了多重尝试”。根据《连阳4县（市）区域旅游经济合作框架协议（征求意见稿）》，将在打造精品线路、建立无障碍旅游区、树立区域旅游整体形象和统一品牌等方面展开深度合作，连阳四县（市）区将联合建立无障碍旅游区，实现区域市场一体化。届时，区域内各方旅行社到对方城市进行旅游活动，不需经地接社“中转”和配备地陪，并可通过参股、并购以及品牌输出等形式，跨区域设立旅行社分支机构以及非法人分社等。

　　然而效果如何？最近，连南县委书记雷玉春自省道：“目前连阳区域合作基本上处于‘自娱自乐’的状态，只在领导层面展开，没有再拓展，向上不接阳气，向下也不接地气，对内也不足底气。”“这段时间以来，‘三连一阳’总体有沉寂的趋势。”李铭建总结道，就我们调研的结果来看，沉寂是因为总体上企业政府信心不足，特别是内部差异比较大。资源不够、区位不好的地区明显就不够积极。相比而言，一些知名度比较高则表现得较积极。

　　广之旅省内游经理江向华提到，虽然“三连一阳”的总体旅游产品增加了很多，长短路线丰富，但是游客还是更喜欢连州、连南这些原来就比较知名的景点。“区域合作对旅行社来说肯定是积极的信号，但是这种机遇需要微观分析具体判断，尤其是地区。区域之间的合作会给我们旅行社提供打包型的产品整合，但是这只是为我们旅行社提供这样一种比较，就是你打包推广的产品和我原来的个体性产品相比有什么比较优势。我们最终肯定还是会根据游客的需求做出选择。”从“三连一阳”区域合作模式开展以来的成果来看，江向华坦言，目前来看整合模式的带动效应并不明显，游客增幅也并不十分可观。

　　合作进程缓慢遭诟病

　　一边是合作区域内部的差异，一边是合作整体进程缓慢。从2004年10月11日两广九市的代表在茂名市召开了首次联会，签署了《两广九市区域旅游合作框架协议》和《两广九市关于打造无障碍旅游区的合作守则》，拥有十年历史的两广十市区域合作没能逃开进程缓慢的诟病。2007年的联合会议的主题是“两广十市”将联手打造无障碍旅游区，五年之后的2012年再次以宣言的形式提出要建立包括“两广十市”便利（无障碍）旅游合作机制的多项举措。

　　类似的情况也发生在广佛肇经济圈的旅游合作上，在合作框架协议中提到的统一旅游服务标准，迟迟没有落实，从共同开拓客源市场上来看，肇佛二市游客数量确有增长，但这和区域合作的关联度并无直接关系。

　　“由政府层面主导的区域旅游框架合作协议很难直接能够给企业带来实际效用。”旅行社业界人士直言，务虚的合作框架并不能从根本上给企业带来客源，反倒是旅行社自己曾经做出的联合营销有一定成效，比如“九城联动”大型宣传活动，上万名游客参与城市之间的互访活动，曾经轰动一时。

　　“三连一阳”第四次联合会议上，阳山县委书记伍文超也表示，一年来的区域合作进度比较慢，除了旅游合作有实质性的进展外，别的工作只是各县的工作简单相加，而不是区域合作的效果反馈。在李铭建看来，区域合作更多的还是行业内部的经验交流，在品牌建设、营销模式上的互相学习、市场营销上的行内交流，在客源拉动上提高关联度，但是从真正市场推动上并没有实际且直观的效果。

　　务实型框架协议有利发展

　　区域旅游合作不乏成功案例。2008年7月底，经国务院批准，商务部副部长姜增伟与香港特区政府财政司司长曾俊华在香港签署了《〈内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排（CEPA）〉补充协议五》。该协议将于2009年1月1日起正式实施。补充协议中的几项条文对进一步拓宽自由行范围，促进内地游客赴港游等方面起到了实质性作用。比如，根据协议，“香港旅行社获准以深圳作试点，为深圳暂住一年以上、原籍非广东的民工组织定点旅行团，到香港迪士尼乐园游玩。”

　　而相比此前深圳外来工到香港旅游仍有诸多不便，而今深圳外来工赴港游已经变得简易很多。实际上，随着CEPA进一步深入推进，赴香港游将从深圳的试点逐步推广到珠三角地区，乃至全省，自由行范围逐步扩大，赴香港旅游人数大幅增长。据香港旅游发展局数据显示，截至2013年10月，大陆赴港游客总计3350万人次，占赴港游客总数的75%。而其中到港的大陆游客中超过半数来自广东。

　　业界人士分析道，务实型的合作协议才能令区域旅游合作走得更长远，且有实效。内地和香港此前之间存在诸多壁垒，突破政策壁垒是第一步。而国内以及省内的区域旅游合作模式，协议条文务虚，对互送客源、拉动多边旅游经济实效不大。

　　资源整合产品包装须升级

　　在李铭建看来，类似于广佛肇的经济圈地区整体经济建设成绩比较好，很大程度上是因为内部交通便利，网络发达，客源相互支撑，发达与欠发达城市和地区之间资源形成互补。但这其中仍然存在较大的提升空间。宣传不够到位，景区景点知名度还不够高，生态旅游资源仍然有待挖掘，最重要的是，小城市对接大都市还处于模仿大城市的阶段，在产品形态、客源组织和宣传上还需要提高一个档次，整体上还是无法摆脱粗放和低端的特征，产品差异化不够明显。“三连一阳”最大的弱点则在于产品整体比较弱。一方面，对接珠三角的4小时车程里连接的节点不够，接待服务不行，难以形成集散点；另一方面，景区建设还是以旅游观光为主，休闲度假的成分不足，设施服务也跟不上去。再加上交通干线不够发达，周边辐射很不方便，这对于进一步开发次级城市旅游资源，要形成新的旅游热点是不小的挑战。

　　他表示，从区域合作本身来说，发展的瓶颈和难点最根本还是在于行政体制造成的政府观念的问题。整个大的背景讲究行政化的条块，行政领导的任职年限和考核机制都会导致目光短浅，“自扫门前雪”的风气盛行，对于联动缺乏长远的考虑。虽然旅游业全面市场化是必然趋势，它本质上社会化的性质要求它于市场、社会的对接延伸，但是政府不能不作为。

　　基础设施、公共服务的建设不能抛给市场，政府需要正确认识自己在资源配置中的协调作用，不能让景区自己做市场造成旅游业散点化的状态。宣传形式固然重要，但是资源整合和品牌建设才是根本，内容没做好，再好的宣传也没有用。

　　江向华则指出，这主要还是政府主导的行为。旅行社在这个过程中扮演的往往是产品打包、宣传推广和渠道铺垫的作用。在政府牵头、改善宏观背景、签订合作协议的广泛层面，利用政府提供的一些扶持政策，借助政府宣传的东风，推出自己的产品。对于旅行社来说，在景点选择上最大的吸引力仍然来自于景点建设本身。“你的资源、配套设施的建设永远是重中之重。好的产品，才能真正打动消费者。”

　　南方日报记者 周人果

　　实习生 徐文娟

(来源:南方日报)