图书价格怎么定:新版《十万个为什么》全套18本为何定价980

制图：宋 嵩

图书承载着历史的传承、知识的传递和精神的慰藉。书价，作为图书产业发展和百姓文化生活的汇聚点，多年来都是大众关注的焦点。之所以出现“读者怨高，书商怨低”的窘境，既因为书价连年走高，也有读者心理价格较低的因素。图书价格，因其复杂的成本构成、纷繁的中间环节、独特的营销策略，让读者搞不清楚。本版将连续刊登“图书价格怎么定”，解析我国图书定价机制，讲述书价背后的故事。本期关注新版《十万个为什么》贵不贵。

——编  者

读者感受

有人说“太贵了”，也有人说“一本55元，并不贵”

近日，少年儿童出版社版《十万个为什么》（第六版）因为其980元的价格受到质疑，不少人评价“过度装潢，价格太高”。

据新华书店北京小庄店称，书店没有订购此书，主要原因是定价较高，预计买的人不会很多。随后记者联系了新华书店北京翠微店、北大店、东便门店，都表示没有进货。而其他新华书店也货存较少，其中高教店有1套，鼓楼东街店有10套，新街口店有25套，北京图书大厦170套。

虽然投入巨大，制作精美，但很多读者在单册200页55元的定价面前望而却步，其定价是上一版本的5倍多。“太贵了，更像是礼品。”一位家长表示，月入5000元的她很难下决心为孩子购买这样一套书。市面上，其他以“十万个为什么”命名的图书便宜很多。如某出版社今年4月出版的12册本《十万个为什么》，售价不足新版本的1/10，平均每本不到10元。 

据不完全统计，书名中含有“十万个为什么”的图书有1500多款，它们价格比新版本要低得多。“最新修订版”“幼儿学习版”“儿童注音版”……每套售价在50元以下的比比皆是。虽然“山寨”书名显然是为了搭品牌的便车，但低廉的定价也让读者感叹新版《十万个为什么》何其贵。

然而，在不久前的上海书展上，少儿出版社版的《十万个为什么》短短七天就卖出3500套。韩女士就表示，每本书55元的价格并不贵，现在一家三口外出吃顿饭，怎么也得100多元。据少儿出版社介绍，这套书在江浙沪地区的销量较大，部分地区已经供不应求。截至目前，收到来自全国各地的订单35000套，已超过印刷总量。

一边是质疑，一边是热销，980元一套的《十万个为什么》真的贵吗？

单看定价恐怕难得其解，还得探究980元的价格是如何定的。

出版社回应

制作成本、物流、折扣率等都是影响图书定价的因素

较高的制作成本是《十万个为什么》定价较高的原因之一。“第六版是迄今为止规模最大的一版”，少儿出版社总编辑周晴表示，他们邀请了21位院士直接担任分册主编，40多名院士和700多位科学家和科普作家亲自撰写，耗时5年，才有了18个分册、600多万字的规模。跟前几版不同，新版《十万个为什么》选用了7785幅彩图。这些图片主要是从全景、Corbis、Gettyimages等全球知名图库公司购买。

“我们希望汇聚全国最优秀的科学家，创作世界一流的丛书，作为中国人的文化脊梁。”上海世纪出版集团总裁陈昕说。

少儿出版社提供的《成本一览表》显示，按目前3万套的印量计算，本书总成本为1424.9万元，其中稿酬230.7万元，纸张材料440.5万元，制作费77.1万元，印制及包装316.6万元 ，人力管理300万元，营销60万元。平均每套书的成本为475元，其中稿费76.9元，纸张材料146.8元，制作费25.7元，印制及包装105.5元，人力管理100元，营销20元。

根据少儿出版社提供的《关于〈十万个为什么〉第六版定价的情况》，目前投放市场的图书，统一按照60%的折扣率发货。按行业惯例，售书的风险完全是由出版商承担，出版社要等到书店售书获利以后才能收回书款。出版社要为零售终端留出一定的价格空间，用以维持书店经营和营利。由于图书零售市场竞争激烈，多数大型销售商都会采用返点和优惠活动等促销措施，少儿出版社出版这套书提供给书店的实际折扣率约为50%。此外，发行和物流费用占定价的7%。扣除编委、作者和编辑样书及宣传样书，实际进栈图书为29000套，全部实现销售的实际收入为1220万元，税后收入1081万元。加上国家出版基金资助的307万元，基本实现盈亏平衡。

周晴介绍，由于获得了国家出版基金的补贴，3万册全部正常折扣销售完成，没有任何退货，刚刚能够收回图书的成本。

陈昕表示，目前这个价格对于一个普通家庭来说确实较高。这是因为和以往版本相比，第六版《十万个为什么》采取了独特的出版规划和营销策略。少儿出版社按照国际通行的出版惯例，首先推出彩色精装本，主要发行对象为机构、团体和较高收入的读者。从目前的市场反应看，该群体读者的需求量远超过最初的估计。

陈昕介绍，出版社将在2014年上半年推出彩色平装本，定价为680元，主要满足大中城市一般收入读者的需要。2014年下半年，将推出精选本，初步确定为3个分册，16开全彩色印刷，单册定价29.8元，满足普通读者的需求。2015年初，还会陆续推出单册本和黑白普及本等其他版本，满足较低收入群体读者的需求。（记者 白洋铭）

《 人民日报 》（ 2013年09月27日 12 版）