品牌驱动,“艰难时世”中获高增长

　　2012年,面对不利的宏观经济形势和激烈市场竞争,全国啤酒行业整体低迷,全行业平均增长水平只有3.3%。但青岛啤酒却“风景这边独好”:前三季度,青岛啤酒共实现营业收入217.95亿元,同比增长13.7%,实现啤酒销售682万千升,同比增长12.8%,都是全行业整体增长的4倍左右。

　　“越是‘艰难时世’,青啤‘品牌驱动’发展模式就越显示出强大的竞争力。”2012“品牌中国”十大年度人物、青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波表示,能在行业增速大幅放缓的背景下取得佳绩,主要是因为以品牌盘活企业内外部的资源,驱动市场开拓、技术创新、管理变革等,使青岛啤酒作为中国啤酒行业品牌价值最高、盈利能力最强公司的优势进一步凸现。

　　品牌支撑的“双轮驱动”

　　2012年11月21日,青岛啤酒在中原大地“开疆拓土”:60万千升/年洛阳(宜阳)啤酒项目正式签约,两年内将竣工投产。

　　进军河南,只是青岛啤酒过去一年上演的诸多产能扩张大戏中的一幕。这一年,九江、揭阳、洛阳,兰州、菏泽、渭南、宝鸡……青岛啤酒相继落子或搬迁扩建。

　　整合与扩张并举,是青岛啤酒确定的双轮驱动战略。而支撑这一战略的,则是青啤的品牌优势。

　　对此,河南经销商孙丽香很有感触:“一听青啤这个品牌,市场就有了保证。”她介绍,自己虽然经销青岛啤酒只有4年,但销量已涨了30倍。

　　国内扩张、整合的同时,立志于做全球化公司的青岛啤酒亦依托品牌,大力加强全球资源的最优配置。孙明波告诉记者,当前,青啤正遵循品牌驱动、产品带动的思路,从出口做起,从海外基础市场做起,有条不紊地推进资本的全球化、生产要素的全球化、技术的全球化,建设全球化大公司。

　　“消费者是品牌的真正所有者”

　　品牌的关键是品质。青啤提出,“青岛啤酒品牌的所有者是消费者,要真正成就品牌,就必需全力满足消费者的需求。”

　　在这一全新的品牌理念的指导下,作为“百年老店”的青岛啤酒,产品创新的步伐远远走在行业前列。近年来,从秉承德国啤酒风格特点的奥古特,到清新雅致的逸品纯生,再到全国首创的无酒精啤酒风味饮料……站在个性化、时尚化的市场前沿,青啤有效提升了市场占有率。

　　全力满足消费者需求的背后,是对研发和技术创新的坚守与执着。青岛啤酒的科技研发,直指行业技术短板,缩短了中国啤酒业与国际领先水平的差距,成为推动行业发展的主要力量。据了解,青岛啤酒当前的科技活动经费占到业务收入的3%以上。截至目前,青岛啤酒已连续走出了四位荣获中国酿酒最高荣誉——“中国酿酒大师”称号的国家级酿酒权威,拥有国务院特殊津贴专家5人,组成了可承担国家重大课题和参与国际竞争的一流研发团队。去年9月,“啤酒生物发酵工程国家重点实验室”正式落户青岛啤酒,成为生物发酵领域的惟一国家重点实验室。

　　品牌管理成就“中国的形象使者”

　　美国市场,买半打本地啤酒只要4美元,而买半打青岛啤酒却需要7美元。这种情形,在“走出去”的中国品牌中并不多见。

　　个中原因,除了产品品质外,还源于对维护和放大品牌影响力上的不断努力。如果说产品创新技术推动是企业发展的基石,那么品牌管理与创新,对扩大企业的竞争力同样居功至伟。

　　“品牌是青岛啤酒的战略资产,品牌的培育不但靠积累和不断的传承,更重要的是不断的创新。要确保品牌的形象代表每一个时代的潮流,代表每一个时代的主流价值观,代表每一个时代年轻人所追求的梦想。“孙明波告诉记者。

　　七年体育营销路,是青岛啤酒这种追求的一个缩影。携手美国职业篮球联赛冠军热火队,连续3年开展青岛啤酒炫舞激情拉拉队选拔赛,在全球年轻人中为青啤搭建起一个梦想舞台……2012年,青岛啤酒的体育营销战略再次升级,签约刘翔、易建联、陈一冰、何姿“中国冠军之队”,开展“全民星周末”……随着这些活动的开展,“激情、进取、梦想”的青岛啤酒品牌文化,在国内外赢得了更多消费者的心。

　　青岛啤酒的努力赢得了市场认可和回报。目前,青岛啤酒已经出口世界80多个国家和地区,品牌价值631.68亿元,成为中国啤酒第一品牌。在很多外国消费者眼中,青岛啤酒是全世界最著名的中国民族品牌,甚至已成为中国的形象使者。

(来源:大众日报)