好創意從“地氣”裡來（評論員觀察）

　　好的文旅推廣，應做城市文化的“轉譯者”，把深埋在歷史裡的故事、流淌在血脈中的精神、內蘊於城市肌體的文化基因，“轉譯”為當代人能夠理解和共情的語言

　　如今，百花齊放的省級城市足球聯賽，已成為展現城市形象、開展文旅宣傳的絕佳窗口和契機。能否用好這流量和人氣卻因地而異。

　　“蘇超”鎮江隊主場，看台升起一幅“辛棄疾”的巨型畫布，配以“何處望神州”的蒼勁大字，收獲大量關注。“贛超”贛州隊主場，開賽前由演員扮演的“文天祥”亮相大型宋韻實景演繹節目，被稱為體育賽事與傳統文化相結合的鮮活樣本。

　　不過，也有城市想打情懷牌，選用的人物形象卻引來不少爭議。比如，一些小說和影視劇中的虛構人物，有話題性但難以代表一座城市。這不禁引人思考：城市文旅宣傳如何叫好又叫座？

　　“腳要踩在大地上。我們干任何事情都有內在規律。”文旅宣傳也不例外。好創意、好辦法，往往都是從“地氣”裡生發出來的。

　　這個“地氣”，是地方實際。

　　以河北文旅宣傳語“這麼近，那麼美，周末到河北”為例，短短11個字，看著平平無奇，為啥能產生強大的破圈效應和市場號召力？

　　根本在於對游客群的精准定位，契合了周邊地區游客“微度假”“輕旅游”的需求。不搞華而不實的花架子，緊貼現實、簡單直白、朗朗上口，就容易形成記憶點，並在社交平台上持續傳播。

　　不論是打造城市形象，還是創新文旅口號，都要考慮與場景的適配度、與現實的貼合度。好的文旅創意，從來不是憑空造梗的嘩眾取寵、千篇一律的模仿重復，而是受眾需求、現實情境與情緒消費的同頻共振。

　　這個“地氣”，是文化底蘊。

　　“閩超”泉州隊對陣福州隊的賽前開幕式上，德化三通鼓、永春白鶴拳等非遺代表性項目精彩上演，“鄭成功”帶領全場高呼“振興中華”，萬人齊唱閩南語金曲《愛拼才會贏》，激昂閩南兒女敢闖敢拼的精神﹔“蘇超”宿遷隊對陣南京隊前，“項羽”乘戰車繞場巡游，一句“宿遷子弟何在”，喚醒的是觀眾對歷史的記憶，也是一座城市的集體自豪感。

　　城市的魅力，源自獨一無二的文化氣質。好的文旅推廣，應做城市文化的“轉譯者”，把深埋在歷史裡的故事、流淌在血脈中的精神、內蘊於城市肌體的文化基因，“轉譯”為當代人能夠理解和共情的語言。這個過程最忌急功近利。植根城市文脈，創新表達方式，用真誠和創意講好在地文化的故事，才能避免“千城一面”的同質化現象，打造具有更高辨識度、更大影響力的城市品牌。

　　這個“地氣”，還指深深扎根於人民。

　　來自群眾，群眾自然更有感觸﹔共創共享，故而群眾更能共情。網友點贊路邊小店登上綠茵場廣告牌，就把小微企業共享賽事贊助紅利固定為機制﹔有人“吐槽”體育場指引牌上的字晚上看不清，不到兩小時就收到“明天加裝發光指示牌”的官方回復……“蘇超”的風靡，不隻因為賽事精彩，更離不開善於“接梗”匯聚民聲、樂於“聽勸”傾聽民意。

　　群眾性文體活動的火爆，是人民主體性在中國式現代化征程中的有力彰顯。這深刻啟示我們：人民群眾的生動實踐是創意、創作、創造的源頭活水，多聽聽群眾怎麼說、多請教群眾怎麼辦、多邀請群眾一起干，就能豁然開朗、找到答案。

　　進而言之，打造文旅熱點，本質上是基於文化自信的創新創造。不為流量所役，開放包容而不亦步亦趨，博採眾長而不隨波逐流——這何嘗不是我們不斷打開改革發展新天地的內在邏輯？

　　土生土長的故事，往往擁有跨越地域的力量。近些年，一些小成本國產電影憑著好口碑一路逆襲，再次印証：最好的故事和創意，不在別處，就在腳下這片炙熱的土地。

　　《 人民日報 》（ 2026年06月05日 05 版）