世界工廠華麗轉身

圖①：2016年9月30日，在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯，購買到當地發售的首部華為Y6手機的顧客走出商店。 　　馬丁·薩巴拉攝（新華社發） 　　圖②：2016年12月11日，在新加坡裕華國貨商場，一名顧客使用支付寶結賬。 　　（新華社發） 　　圖③：2015年1月4日，在美國舉行的2015拉斯韋加斯國際消費電子展媒體預展上，大疆公司展示新款無人機飛行器。 　　新華社記者 楊 磊攝 　　圖④：4月27日，在巴基斯坦拉合爾，海爾巴基斯坦工廠首席執行官賈韋德·阿夫裡迪與其工廠生產的海爾冰箱合影。 　　新華社記者 劉 天攝

2月27日，在西班牙巴塞羅那舉行的世界移動通信大會上，人們在中國品牌中興的展台參觀。 　　利諾·德瓦利耶攝（新華社發）

2016年7月23日，大型滅火/水上救援水陸兩棲飛機AG600在廣東珠海總裝下線。 　　新華社記者 盧漢欣攝

5月5日，中國自主研發的大型客機C919飛機首架機從上海浦東國際機場成功起飛。 　　王 初（人民視覺）

“聽到中國品牌這4個字，你首先想到什麼？”在美國哈佛大學的一個論壇上，面對主持人的提問，一位聽眾答道：機會。

在經濟全球化時代，品牌是企業乃至國家核心競爭力的體現。機會，則孕育著巨大的潛力和無限的可能。近年來，隨著國家推動“中國產品向中國品牌轉變”，一批國際社會耳熟能詳的中國品牌相繼崛起，中國制造也在全球價值鏈上不斷攀升，推動中國由制造大國走向制造強國。

訣別▏“貼牌熱”漸成歷史

“東莞塞車、全球缺貨。”這是貿易行業流傳已久的一句話。

過去，憑借毗鄰香港、勞動力及土地成本低等優勢，東莞成為聞名中外的“世界工廠”。許多當地企業以承接國外品牌代工訂單為主要業務，生產出產品后，貼上對方的商標，銷往全球。

然而，隨著國內人力成本上升、環境資源惡化及國際競爭壓力日趨激烈，傳統加工貿易行業已經江河日下。適應新形勢、找到新動能，成為這些企業迫在眉睫的問題。

以箱包皮具加工行業為例，據東莞市箱包皮具行業協會會長曾凌燦介紹，2016年當地市場大幅萎縮，大量訂單被東南亞國家分流。訂單毛利率從15%降到3%，市場上盈利的企業不到20%，保本的50%，虧本的30%。

在巨大壓力面前，當地政府和企業意識到，過去單純依靠代加工的盈利模式已經難以為繼，企業隻有打造自主品牌，才能實現長遠發展。

“以前掙錢太輕鬆了。現在形勢變了，跟以前沒法比。”東莞龍昌數碼科技有限公司總經理梁鐘銘，早在1979年就來到東莞投資辦廠，他也是東莞由代加工貿易向自主品牌轉型發展的見証人，“企業要有自己的技術和品牌，要有自己的DNA。”他說。

在這一背景下，近年來，東莞加速推進加工貿易向自有技術、自主品牌和自主營銷轉變，2016年新增境內外注冊商標1091個，同比增長9.8%，累計達12454個，新增研發機構241個，累計達1596個。

東莞產業結構的轉型升級是全國推動“中國產品向中國品牌轉變”的縮影。近年來，越來越多的中國企業開始脫離過去單純的產品制造時代，紛紛從“幕后”走向“台前”，打造自主品牌，進軍國際市場。在這一背景下，中國先后培育和認定了2000多個名牌產品，尤其在高鐵裝備、移動通信等新興領域，更是涌現出一批享譽國際的品牌。

求變▏企業更會“講故事”

時間已到8月中旬，中國質量協會副秘書長王琳正緊張籌備著今年即將舉辦的全國品牌故事大賽。從2013年至今，這項賽事已連續舉辦了四屆，而今年的賽事准備工作卻顯得格外繁重。

“舉辦首屆比賽的時候，隻有4個分賽區，參賽企業不過幾十家。短短幾年下來，今年的賽區將增至21個、參賽企業也達到1000多家。“王琳對本報記者表示。

這幾年的活動，給王琳最深刻的感受是，中國企業越來越有品牌意識。同時，在品牌建設上也越來越會“講故事”了。

事實上，在舉辦首屆賽事之前，中國質量協會曾做過一次面向全國企業的品牌建設調研。研究發現，中國企業普遍存在品牌意識不足，品牌創新能力弱，品牌管理人才匱乏以及跨國經營能力較弱等問題。

“在組織全國品牌故事大賽這幾年，我發現參與企業普遍加大了品牌建設工作力度，品牌建設水平也有了很大提高，不僅在組織機構和相關制度上不斷完善，還注重根據自身特點，進行品牌故事的特色傳播。”王琳說。

如今，中國品牌這個群體已經十分龐大。據統計，2016年，中國商標注冊申請量達到369.1萬件，連續多年位居世界第一。其中的優秀者已在全球舞台嶄露頭角。比如，中國高鐵已經成為全球交通運輸業“快速、舒適”的代名詞，華為等中國智能手機品牌長期佔據世界市場前五名。可以看到，近年來“中國制造”的品牌效應正不斷趕超世界先進水平，甚至在某些領域實現“逆襲”。

據跨國傳播服務集團WPP和市場調研機構凱度華通明略日前發布的2017年最具價值中國品牌100強榜單顯示，2017年中國100強品牌總價值已經達到創紀錄的5571億美元，其中，科技、旅游、教育行業是推動中國整體品牌價值增長的主動力。

“隨著中國國際地位的不斷提高，海外消費者對中國品牌的接受度也在提升。”凱度華通明略全球BrandZ總裁王幸表示，“全球化”和“數字化”是中國企業品牌建設中展現的主要趨勢，這也是世界各地的年輕消費者對中國品牌越來越認可的原因。

走向▏打造世界級品牌

中國為何大力推動中國產品向中國品牌轉變？這與近年來，中國和世界經濟發展態勢有關。當今世界正處在新技術革命和產業變革的浪潮中，加強自主品牌的培育和發展，打造一批“世界級”品牌，既是中國優化經濟發展結構的內在要求，也是順應世界大勢的必然選擇。

如今，依托“中國制造2025”和供給側結構性改革等新思路和新舉措，中國正推動中國制造向“中國創造”和“中國智造”轉型，這為提升中國產品附加值，推進中國品牌建設打下堅實基礎。同時，中國也在推動自主品牌發展方面加強頂層設計，建立和培育以企業為主體的國家創新驅動體系和以市場為導向的評價機制。而今年國務院批准將每年5月10日設立為“中國品牌日”，更是將中國的品牌建設工作推向高潮。

當然，從客觀角度而言，目前中國的國際知名品牌依然存在數量偏少、影響力偏弱的問題，中國品牌的總體形象也有待提升。統計數據顯示，在全球500多種主要工業品中，中國有220多種產量位居世界第一。但在世界品牌百強中，中國僅有華為、聯想兩個品牌入圍，而在日前福布斯發布的2017全球品牌價值100強榜單中，中國也僅有華為一個品牌入榜，且位置靠后。

同時，打造“世界級”品牌，還要克服過去幾十年來，世界市場對中國制造的認知慣性。目前，仍有相當數量的海外消費者對中國品牌存有廉價低質的刻板印象。甚至一些國內消費者也更喜歡選擇國外品牌，熱衷海淘、代購。這折射出中國品牌亟待拓展自身影響力，提升消費者認同感的現狀。

在海爾集團董事局主席兼首席執行官張瑞敏看來，品牌建設，走出去只是第一步，要真正走進海外消費者心裡，將自身打造成為世界品牌，任重道遠。“簡單而言，‘走出去’就像到國外留學，讓人家認識你﹔‘走進去’相當於拿到綠卡，有了一定身份﹔‘走上去’，你就成為當地名流，這個過程非常難。”張瑞敏說。