“雙11”狂歡開啟消費升級盛宴

11月11日，在廣州圓通快遞公司的一處分揀中心，工作人員分揀數量龐大的包裹。 新華社記者 梁 旭攝

912.17億元，這只是“雙11”這天阿裡巴巴一個電商交易平台的實時數據。7年的發展，讓“雙11”從網購狂歡，變成了零售業的節日，也造就了這一被外媒稱作“全球最具影響力的購物節”。移動支付連接線上線下，大數據、雲計算也紛紛加入戰局，爭享消費盛宴。“雙11”已遠不止是一天的網購狂歡，其背后是“互聯網＋”加出來的消費動力和創業創新。隨著經濟的轉型，“三駕馬車”中消費佔比越來越大，而“互聯網＋”改變的不僅是經濟發展方式，對每個人生活方式、生活習慣、智慧化生存等都將產生深遠的影響——

賣賣賣，買買買。11月12日0點0分，位於國家游泳中心的阿裡巴巴天貓“雙11”媒體中心數字大屏上的數字最終定格在912.17億元。

除了天貓，各家電商平台也交出了極為亮眼的成績單。截至11日中午12點，國美在線交易額同比增長418%，僅用30秒交易額破億﹔截至16點，惠惠購物助手數據顯示，天貓之外，京東流量增幅達137.88％，其次為亞馬遜和唯品會，分別為81.15%和80.88%。截至18點，全網網購總銷售額已達到1036.27億元，包裹數激增到5.42億個。

在眼花繚亂的數字之外，“雙11”這場全球規模最大的消費盛宴背后，則體現出消費拉動內需的巨大能量。阿裡巴巴集團董事局主席馬雲表示,“雙11”只是體現中國強大的消費力拉動內需的冰山一角。中國信息經濟學會信息社會研究所所長王俊秀認為，“雙11”體現出消費的比重在“三駕馬車”中正在飛速增加，正在承擔起拉動內需的重任。以互聯網為載體的“新常態”，已成為拉動經濟和擴展內需的強勁動力和新引擎。

賣!賣!賣!

新觸角帶來新能量

“雙11”前，《經濟日報》記者在採訪互聯網服裝品牌裂帛時，年輕的客服和技術人員在大房間裡裝飾了大把的麥穗。他們說，這象征著“大賣”。在剛剛過去的24小時裡，和裂帛一樣，千萬賣家夢想成真。“太猛了！去年我們頭4個小時賣了3500萬元，今年前兩個小時就賣了5000萬元，大大超出了預期！”裂帛副總裁大禹在電話那頭的聲音掩不住笑意。交易額的攀升來自於購買方式的變化。大禹告訴《經濟日報》記者，去年移動端銷售額佔比46%，今年則佔到了72%。

和裂帛一樣，今年“雙11”向移動端遷徙的趨勢已不可避免。今年“雙11”，京東移動端銷售佔比70%，國美在線移動端銷售佔比65%，網易考拉海購移動端全天佔比甚至高達90%。截至21點，天貓無線端成交佔比也依然高達68%，而去年這個數字僅有42.6%。“對於城市人群來說，移動購物只是更方便，但對於中西部和農村等欠發達地區，移動購物的普及則是真正降低了門檻，它對硬件設備要求更低，需要的操作技巧也更少。”阿裡巴巴研究院院長高紅冰告訴記者。

不僅如此，更多技術突破也在為線上線下融合和精准銷售注入新的能量。傳統零售巨頭銀泰首席執行官陳曉東坦言：“以往線上線下互動，其實更多只是相互導流，但從今年的情況來看，線上線下才真正實現了共享‘雙11’盛宴。這是因為，銀泰用三年半的時間，在62%的櫃台實現了單品管理，同時還基於位置服務、庫存深度等建立了百貨的商品雲，這樣才能實現消費者線上下單，專櫃發貨。這讓商家可以將更多品類投入‘雙11’的銷售。”特步集團董事長丁金朝則表示，以往“雙11”都需要提前備貨，但今年所有貨品都是通過特步全國40多個分公司的門店直接發貨，“通過線上線下融合，不再備貨，就意味著制造企業參與‘雙11’的成本大大降低。”

新技術也在讓備貨更加精准。國美在線副總裁黃向平介紹說，今年“雙11”，國美在線綜合分析了國美電器積累的大量線下數據和國美在線的線上數據，並以此指導了自己的備貨。“我們發現家電用戶的消費趨勢正向大規格、智能化、高端化轉變。與此同時，不同地區消費者對不同品牌也有偏好。這些消費偏好都會指導我們將產品提前准備到末端配送的分倉中。精准備貨意味著賣家在離消費者的需求更近些。”

買!買!買!

消費升級不可阻擋

截至11日中午12點，樂視手機線上銷售突破2.5億元﹔截至15點41分，小米天貓旗艦店的支付金額超過9億元﹔截至16點02分，天貓華為官方旗艦店成交額突破9億元。和手機一樣，家電、服裝、家紡、食品等品類依然是今年“雙11”的熱銷品類。但在這些龐大的數字背后的，則是網購消費者覆蓋范圍和消費心態的巨大變化。哪些人第一次參與“雙11”？哪些新商品第一次進入“雙11”？

截至11日19點，江蘇省宿遷市泗洪縣臨淮鎮小街的村淘合伙人張凱軍已經替村民代購了260多單，空調、彩電、冰箱等大家電，是村民們最熱衷的品類。

今年“雙11”是電商平台第一次大舉進軍農村市場，廣大農村消費者的表現令人大呼“沒想到”，截至11日中午，農村淘寶中最受歡迎的十大單品中，平板電視佔據了三個名額，汽車佔據兩個名額。來自京東的數據同樣顯示，農村市場銷量最大的是50英寸的大屏幕電視。

“今年‘雙11’，在農村市場喚醒了沉睡的消費力，農村市場體現出了強烈的消費產品升級換代的需求。”浙江大學農村電商研究中心副主任曲江告訴《經濟日報》記者：“以前農村市場不是沒有消費力，而是無法獲得更優質的商品。另一方面，隨著電商平台渠道的下沉，特別是專職農村電商服務人員的出現，解決了村民在支付和操作上的障礙。”

阿裡巴巴B2B事業群總裁吳敏芝表示，幫助農村消費者建立網購消費習慣只是第一步。“未來除了買買買之外，農村淘寶還將依托阿裡巴巴的大平台，把農產品賣進城市，並通過溯源體系來實現農產品的品質保証，從而省去中間環節，提升農民收入。”

“今年‘雙11’開場僅1分45秒，天貓國際的成交額就超過了去年‘雙11’全天，11日開始的頭10分鐘，天貓國際售出了來自41個國家的2605個海外品牌的商品。截至晚6點，成交過千萬元的海外店鋪超過27家。”天貓國際總經理劉鵬告訴記者。

跨境電商從去年一直熱到今年，這成為B2C網站們今年“雙11”在與天貓競爭中著力打造的一個“突圍點”。來自亞馬遜的數據顯示，亞馬遜推出了40個國家和地區的逾10萬種國際商品，今年“雙11”，亞馬遜“海外購”訂單量為去年的兩倍，進口直採銷售額為去年的四倍。

天貓數碼家電事業部總裁印井同樣表示，2015年“雙11”最受消費者青睞的商品，已不僅僅是剛需品類。“在天貓電器城首發的88款新品中，智能平衡車、智能手環、無人機、掃地機器人等智能品類嶄露頭角，消費者更追求前沿時尚的智能家電產品。這說明消費者對提升生活品質的願望依然十分強烈，新的消費需求還會被不斷創造出來。”印井說。