央視公益廣告劇照 資料圖片
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作為現代廣告的重要形式之一，公益廣告致力於傳播先進文化，引領文明風尚，促進價值認同。其發展既表明了一個國家公益事業的水平狀況，也在一定程度上彰顯了社會的文明程度。近年來，得益於政府的高度重視和大力投入，我國的公益廣告事業發展迅速：中央電視台將2012年定為“公益廣告年”，並在全球范圍內征集優秀的公益廣告作品﹔2013年，中央級媒體紛紛成立公益廣告制作中心﹔2014年，國家工商總局起草了《公益廣告促進和管理暫行辦法》面向全社會公開征求意見﹔同時，國家新聞出版廣電總局設立了1000余萬元專項資金，用於扶持公益廣告的創作播出，並從超過500個報送項目中確定了132個項目給予專項資金扶持﹔2014年底，首屆“星光電視公益廣告大獎”舉行，其中有60件公益廣告作品獲獎﹔2015年初，“央視公益傳播”微信公眾號正式開通，進一步拓展了電視公益廣告的新媒體傳播渠道﹔7月“第二屆全國電視公益廣告大賽”在北京正式啟動……我國的公益廣告事業在歷經30年的發展后，邁進了一個新的歷史階段。近日，新廣告法正式實施，其中增加了關於公益廣告的內容，即“作為一種法定的職責需要發布，要承擔發布公益廣告的責任”，讓有關公益廣告的話題再次成為公眾的焦點。在這個新的發展階段裡，公益廣告事業應該如何進一步推進，才能在全社會范圍內實現內化於心、外化於行的積極效果，是值得我們認真思考的問題。
1.讓“公益小廣告”帶動“公共大傳播”
數據顯示：截至2014年底，中央和各省級電視台制作主題公益廣告16000余條，播出750余萬次，播出時長近300萬分鐘，但其中缺少創新和藝術表現力的作品佔有相當數量，有些甚至存在創意簡單、制作簡陋、手段簡化的“三簡”現象。這說明現階段我國的公益廣告已經有了量的積累，但急需實現質的提升。在創意表現方面，特別要避免口號式的宣傳、說教，應以生動形象的視聽符號，飽含真情的情節設計來傳達公益理念。比如央視的《筷子篇》，以筷子這種最貼近中國人日常生活的事物作為載體，巧妙串聯起八個家庭的場景，將啟迪、傳承、明理、關愛、思念、睦鄰、守望、感恩等傳統美德抒寫得淋漓盡致，觸動人心，引發共鳴。同時，公益廣告還應突破慣用的思路、舊有的模式，將諸如互動性、娛樂性、創造價值、整合傳播等創意新趨勢合理納入其中。比如，奧美公司制作的影院互動公益廣告《開車別低頭》在銀幕上以第一視角展現汽車前行的畫面，接著運用地理位置短信推送技術向觀眾推送短信，當大家拿起手機查看時，汽車突然發生撞擊。突如其來的意外、強烈的視聽震撼創造了逼真的車禍體驗，使人們對“開車別低頭”的廣告主題印象極為深刻。
此外，我國的公益廣告還比較多地停留在孤立的廣告層面，未能上升擴大到活動層面。但如果缺少實踐的支持，廣告的效果就會大打折扣。這需要我們把握運用好新媒體的傳播特性，激發廣大社會公眾參與公益廣告活動的興趣與熱情，通過“公益小廣告”來帶動實現“公共大傳播”的效果。比如2013年春節期間，央視推出《回家》系列公益廣告，在全國引起巨大反響。在這一基礎上，2015年初央視新聞頻道邀請觀眾通過微視頻的形式記錄自己的回家路，並從中挑選多篇作品在電視熒屏和新媒體客戶端上播出。這正是運用新媒體手段，激發公眾的參與熱情，將公益廣告拓展至活動層面的一次有益探索。
2.專門性機構引領行業更加規范有序
公益廣告的涉及面遠遠廣於一般的商業性廣告，是一種復雜的綜合性傳播方式。其制作刊播需要整合凝聚多方面的資源力量，它的健康良性發展離不開政府相關部門、媒體、企業、廣告公司、公益組織以及社會公眾等的支持和參與。尤其是隨著我國社會經濟的發展，文明的進步，全社會公益意識的不斷提高，公益廣告已經不再是專屬於政府或某幾個部門的職責任務，而是全社會的共同需求，其發展也需要依靠社會各方面的共同發力。但面對眾多的參與主體，我國目前還尚未形成一個強有力的專門機構來行使統一的引領協調職能。而在公益廣告事業較為發達的國家，無論是官方主導型的英、韓，抑或是民間主導型的美、日，均設立了專門性的機構，如美國的廣告委員會（AC）、英國的中央新聞署（COI）、日本廣告委員會（AC Japan）、韓國公益廣告協議會等，負責統籌協調全國范圍內的公益廣告活動。這些機構在長期的實踐中形成了比較完備、成熟的組織結構和運作流程，值得我們學習借鑒。
設立具有較高專業性、獨立性和整體性的公益廣告機構，既能夠有效避免因多頭管理造成的權責不清或政出多門的狀況，又能夠吸納組織各領域的專業人才，發揮整體優勢，提升公益廣告的創作和傳播水平。同時，通過專門性的機構對各種參與主體進行整合協調，在相互之間形成一定的抗衡與制約，也有利於保持公益廣告的獨立性和純粹性。此外，專門性的公益廣告機構還可以在政府與民間社團、社會公眾之間起到中介、橋梁的作用，加強政府與民間的互動，雙方共同推進、共同參與，使公益廣告取得理想的傳播效果，發揮積極的社會作用。
3.主題應彰顯中國特色時代精神
今年1月，央視確定並發布了中國夢、依法治國、反腐倡廉、傳統文化、環保等十二大重點創作主題。可見，合宜的主題是公益廣告活動得以順利開展的前提和基礎。那麼，如何確定主題？我們必須進行整體布局，合理規劃，不能完全以政策或突發事件為導向，而應要穩定全面且重點突出。一方面，穩定全面的選題框架能有效保証公益廣告事業的持續發展，保持人們對重要社會問題的持久關注，以促成其解決。另一方面，由於傳播資源的有限性，也不可能對所有的公益主題面面俱到。需要通過篩選，基於現階段最重要的熱點問題，有針對性地提出公益廣告活動的訴求主題，彰顯中國特色時代精神。
具體到確定每一年度的公益廣告活動主題時，不能靠一時沖動，而應建立起一套科學審慎的流程和方法，使之能夠符合社會公眾的意願，反映社會熱點問題，這樣才能保証其傳播效果。韓國公益廣告協議會以國民調查和統計為先導，選取最受社會關注的議題，而后進行招標，選擇制作公司。制作出來的公益廣告在正式投放前還會進行試映，以確保作品對於熱點時事的貼合以及對於公眾的教化效果。日本廣告委員會以問卷調查作為公益廣告活動主題選定的起點。每年6月會在網上組織問卷調查，收集約3000名民眾對上一年度公益廣告的意見。到十月左右，根據調研情況確定下一年度的主題。第二年年初接受作品投標，並制定全年的運作計劃。
綜上所述，現階段我國的公益廣告要再上新台階，不僅需要政府的扶持，全社會的參與，更需要專業機構的科學思考和系統統籌。一些廣告業比較發達的國家和地區在開展公益廣告傳播活動時所形成的經驗和做法，可供我們參考借鑒。但更重要的是，應該聯系我國實際情況，找到並建立起真正適合我國公益廣告事業發展的運作模式。（文衛華 作者為北京交通大學語言與傳播學院副教授）
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