什麼樣的政府公眾號受歡迎

最近一次微信公眾號評選顯示，受歡迎的政務與公共服務類公眾號，界面設計友好、清晰、個性化﹔發布內容豐富、貼合公眾需求，形式多樣，時效性強﹔服務辦事功能齊全、實用、易用﹔互動參與度高，有些賬號還充分動員發起眾包合作活動，創新度高。

如今，移動客戶端、微信公眾號等微平台已成為各個政府部門發布信息的新渠道。渠道的移動化，正在開啟內涵更為豐富的“移動政務”時代。公眾在指尖的滑動中，感受著政務的便民與親民。而嚴肅面孔的政府機關，是如何在新媒體上轉型“小清新”的呢？

嚴肅機關也有另一面

騰訊公布的一項微信用戶屬性數據顯示，微信用戶明顯具有年輕化傾向，主力軍多在20至30歲之間。

許多政府的微信公眾號，正在不斷改變話語體系，試圖符合年輕群體的口味。專門打擊刑事犯罪、查辦職務犯罪的上海檢察機關，公眾號卻是“小清新”風格，最近的一組“正義哥說檢察”系列，推出“老百姓如何與檢察院打交道”、“檢察機關民事檢察工作”、“公訴那些事”等系列，設計了穿著檢察官服裝的Q版卡通人物“正義哥”，用漫畫形式向普通市民解釋檢察機關的職能。比如，列舉出舉報、報案、刑事立案監督、民事訴訟中隊審判人員違法行為的監督、生效裁判監督、執行監督這6項“老百姓接觸到檢察院的情形”，輕鬆的背后，其實教會了市民舉報犯罪、監督辦案的全過程。

各種公眾號如今花樣越來越繁多，配合背景音樂的圖片集和視頻被頻繁使用，“上海檢察”公眾號也緊跟潮流，使用各種新軟件制作“大片”。不久前，記者的微信朋友圈被“上海檢察”制作的“檢察官的匆匆那年”刷屏。打開這個特別的頁面，王菲的《匆匆那年》歌聲響起，頁面上是“那一年，我們青澀懵懂，懷揣夢想，踏上檢察崗位”的藝術字，此后的十幾個頁面中，是一些優秀檢察官的工作照和心得感悟，即便是不了解這個行業的業外人士，看后也難免感動唏噓。一名資深檢察官在朋友圈分享這條信息並留言：“堅守正義的理想，多年沒有改變。”

而由市政府新聞辦開設的政務微信公眾號“上海發布”，目前訂閱用戶近70萬，內容日均閱讀量超35萬次。這個大名鼎鼎的公眾號大號不斷拓展服務內容，如今分為“市政大廳”、“微信矩陣”、“今日推薦”等幾個服務板塊，一直堅持權威發布重要政務信息，及時傳遞民生服務信息，拓展便民辦事功能。“上海發布”負責人說，去年，他們一方面圍繞自貿區建設、高考綜合改革、上海“兩會”等重大工作和重要節點，及時進行權威發布、解讀﹔另一方面主動回應突發事件和網絡熱點，就“福喜”食品事件、浦東出現疑似“埃博拉”病毒感染病例等及時發布信息，回應網絡熱點和公眾關切。

“上海發布”公眾號的服務功能不斷升級。微信運行初期，工作人員把微博上長期積累、市民高度關注的地鐵線路、學區對口等便民服務信息，通過關鍵詞方式做了便民服務數據庫1.0版，用戶隻需輸入關鍵詞，就能查到相關信息。比如，去年11月央行降息並擴大存款利率浮動區間，“上海發布”不僅及時發布消息，還主動搜索整理各家銀行最新利率，推出了“存款利率哪家強”的微信，閱讀量高達75萬次，深受歡迎。再比如，“上海發布”上的天氣預報經常把時事熱點和天氣變化緊密結合，語言生動有趣，也成為最受粉絲歡迎的內容之一。

公微背后的年輕人

許多人都會好奇，政府公眾號“背后的神秘人”究竟是誰，也是嚴肅嚴謹的公職人員嗎？其實，許多公微背后的“操盤手”都是年輕人，有的是年輕公務員，有的是政府聘請的專職工作者。

“上海靜安”向來風格活潑，近10萬“粉絲”中，靜安人還不到20%，更多上海其他地區乃至全國各地的人，都會關注這個號，獲取靜安各種文化娛樂活動的一手資訊。它的編輯是兩個“90后”女孩。兩個女孩輪流當班，每天從早到晚搜索靜安各個領域的最新信息，每天發布3-5條信息，開出了“關注”、“便民”、“展覽”、“演出”、“訪談”等許多欄目。

政府公眾號代表政府形象，要管理得好面臨的壓力很大，但年輕人的創意卻更多。腦洞大開的編輯們，把公眾號運作得有聲有色。比如最近一條“【靜安故事】平民女校，往事並不如風”帖子裡，編輯們找來大量歷史照片，用圖文並茂的方式介紹靜安老建筑。這條微信發布后，轉發、收藏和點贊的人很多。編輯們通過后台數據分析感受到網友的口味，還准備制作更多“靜安故事”系列。最近，編輯們如獲至寶得到了靜安區一些中小學運動場所向社區居民開放的“寶貴信息”,於是立即制作了一張顏色鮮艷的圖表，還取了個活潑的標題“到靜安這些學校動起來”，第一時間把信息分享給大家。

“上海普陀”的編輯老王是位“70后”，他也在公眾號上把自己的優勢發揮到極致。多年在普陀區網絡新聞宣傳中心的工作經驗，讓他很懂得“如何講故事”。最近，國家機器人檢測與評定中心總部落戶普陀的重要信息，可以算是一則硬新聞。這麼“嚴肅”的事情如何適合微信網友的口味？老王為新聞取了個吸引人的標題：“贊!醫療大白將有專業身份認定”，他借用電影《超能陸戰隊》裡卡通明星“大白”的口吻，用通俗的語言告訴讀者，“國家機器人檢測與評定中心”是什麼機構、它能做什麼等等，讓新媒體真正“活”起來。

許多做政府公眾號的編輯們都覺得，看似輕鬆的新媒體平台背后，其實是一個有整套運作機制的機構。有時候，當地遇到煩惱和解決不了的事，都會向政府公眾號留言，尋求幫助。遇到這類網友，編輯們也不敢怠慢，總是到職能部門那裡詢問，一直到找到准確答案。遇上自己無法處理的事，就轉給上級部門接力處置。

公眾號不能成“僵尸”

公眾對政府公眾號的要求越來越高。許多市民說，有許多公眾號做得很好很活潑，但也有一些還只是“裝飾品”，有的長期沒有更新，有的便民信息不足，有的只是冷冰冰的轉載。有辛辣的網友吐槽說，出現“僵尸公眾號”，是因為不少項目都是盲目跟風，有的部門覺得別人做了自己也要做，為了考核上加分、資金和人力等投入都不少，但就是沒有實際效果。

社會化媒體觀察者“葉落孤舟”評價說，一如周星馳在《食神》中說的，對於公眾號運營者來說，“心”最重要。一顆真誠的、願意為客戶服務的心，對品牌、“粉絲”的價值勝過搞活動千百倍。“誠心”，不僅指客服方面，更是指全心全意地擁抱網絡，不是發幾條新聞就叫運營﹔“博愛”，愛“粉絲”和用戶，做一個有愛的官方博主﹔“熱情”，長期正確的心態，飽滿的熱情，真誠的服務，勝過任何短期的轉發抽獎活動。相反，如果你與網友毫無互動、對投訴毫不理睬，就不可能擁有忠誠度。尤其是對每一條建議，都務必要認真對待。

還有許多市民建議，如今新型媒體發展迅速，網上各類資訊爆炸，建議政府公眾號不要跟風追求數量和形式新穎，而要堅持定位，用好這個平台，多發布一些權威信息和便民資訊，加強與公眾的互動，讓公眾號真正成為一個有用的“公眾服務號”。