高端水戰拼的是細分市場

　　15年未推出飲用水新品的農夫山泉，一口氣推出了三款新水。2月1日，農夫山泉在吉林省白山市撫鬆縣露水河鎮工廠舉行新品發布會，推出玻璃瓶裝高端水、嬰幼兒專用水、學生專用水三款新品。上述三款產品將在兩個月內完成鋪貨，最終定價屆時公布。

　　農夫山泉新年連發三款新品，被業界解讀為2015年水戰拉開序幕。近年來國內的高端水市場競爭不斷升級，已經從水源篇進展到了功能篇，最后將進入到綜合營銷環節。可以預見，隨著農夫山泉的加入，高端水市場的競爭將進入到白熱化的階段。

　　三款新水均源自莫涯泉

　　農夫山泉在2000年宣布從生產純淨水轉型做天然水之后，水產品家族從未添新子，最近的新品也只是2013年底推出的打奶茶系列。據了解，農夫山泉此次推出的三款新水水源地均為莫涯泉，但泉眼選擇不同，位於露水河國家森林公園之內，水源補給則來自長白山自然保護區。

　　農夫山泉此次推出的三款新水中，玻璃瓶裝高端水750毫升定價在35元-40元之間。根據農夫山泉官網的介紹，“該款水是罕見的低鈉淡礦泉，國內已知礦泉水尚無這樣的礦物元素特征。水的鈉含量特別低，僅在2.0-6.8毫克/升，給人一種清冽的口感，在清淡中還帶有鬆軟冰雪的氣息。”

　　而除了玻璃瓶裝高端水外，農夫山泉的另外兩款新品分別是1升裝、專門針對嬰幼兒的農夫山泉天然飲用水和535毫升的農夫山泉學生礦泉水。據悉，前者採用無菌包裝技術，定價9元左右﹔另一款產品則是農夫山泉原有運動瓶裝水產品的升級版，定價4元左右。

　　“鑒於我國現有的飲用水標准均未特別考慮嬰幼兒飲水的需求，農夫山泉特別制定了非常嚴格的飲用天然水（適合嬰幼兒）企業標准，以此作為生產依據。且目前中國國內，也隻有農夫山泉依照商業無菌的要求生產瓶裝水。”按照農夫山泉官網的介紹，農夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）已經過高溫加熱滅菌，嬰幼兒可直接飲用，或用於調制嬰幼兒配方食品和輔食。

　　高端水利潤是普通水7倍

　　據農夫山泉董事會秘書周力介紹，由於玻璃瓶裝高端水的消費者較為窄眾，農夫山泉將重點鋪設酒店、高端餐飲等渠道銷售高端水，而並不會在大眾渠道與昆侖山、西藏5100等產品形成直接競爭。農夫山泉方面稱，公司一直關注高端水領域，但又堅持認為，隻有極為珍稀的天然水源才能制作高端水，因此近10年來一直在全國各地尋找適宜的水源，而沒有匆匆進入高端水領域。

　　中投顧問研究報告指出，從利潤率來看，國內礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端水的利潤率大概為普通水的7倍。目前，國內高端水的消費群體已經形成，未來5年內，中國高端水市場容量將不少於100億元。這被外界認為是農夫山泉進軍高端水領域的主要原因。

　　目前，以價格為尺度，中端和高端涇渭分明。華潤怡寶、農夫山泉以及娃哈哈等牌子的純淨水或山泉水，多在兩元錢以下，而高端水幾乎都為礦泉水，價格相差很大，其中最便宜的百歲山在3元左右，而昆侖山要賣到5元多，5100西藏冰川礦泉水則賣到了10元，這還不是最貴的，統一的巴馬泉和達能的依雲都要超過12元。

　　在推出高端水的同時，農夫山泉還進入細分市場。對於這一戰略，農夫山泉董事長鐘睒睒解釋稱，市場的細分意味著需求的細分，產品品類的選擇是依據市場需求決定的。“世界各國已經將水的市場細分作為一個趨勢，嬰兒水是其中一個，嬰兒更容易受到過高礦物鹽攝入的有害影響。”鐘睒睒表示，因此推薦適合嬰幼兒的飲用水鈉≦20毫克/升，硫酸鹽≦200毫克/升，沒有礦物質的水也不適合嬰幼兒飲用。此外，嬰兒水還有商業無菌的要求。

　　高端水市場競爭進入白熱化

　　據了解，一直以來，國內高端水市場被國外品牌壟斷。一位水行業專家表示，充斥在國內的大量國外礦泉水品牌，正在以遠高於國內同等產品的價格，搶食中國礦泉水市場。

　　記者登錄某大型網上商城發現，在售的高端礦泉水品牌，大部分是來自法國、意大利、西班牙等國，在售的國內高端礦泉水品牌則可謂鳳毛麟角。據中投顧問研究員梁銘宣介紹，外資品牌在高端水市場上掌握著更多的話語權。以法國依雲為代表的外資品牌幾乎處於壟斷地位，國產高端水品牌的市場份額在10%-15%之間。

　　不過，近年來國內不斷有資本進入高端水領域，統一、加多寶、華潤怡寶等巨頭相繼投入礦泉水領域，目前長白山上已經聚集了恆大、娃哈哈、康師傅等企業。而在去年冬天，本應冷清的高端水市場卻莫名地熱鬧了起來，不僅有新品問世，更有多家企業聯手西藏自治區發展飲用水產業規劃，這讓本已激烈的高端水市場競爭變得更加白熱化。

　　據了解，中石化集團、光明食品集團、中國黃金集團、中國飲料工業協會、三峽集團、山西永鑫焦化有限公司已與西藏自治區簽訂了合作協議，欲共同發展西藏天然飲用水產業。業內人士稱，這一協議的簽訂意味著未來幾年將會有更多企業打著西藏水源的概念，加入到高端水的市場搶奪中。

　　高利潤與高增長是吸引企業的一大動力。中商情報網數據顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達108億元。近年來，高端水市場佔有率持續增長，2012年零售額增長率高達42.6%，是中低端水增長率（16.3%）的近3倍。

　　有業內人士表示，飲用水市場高端水打的是水源仗，而以怡寶為首的中端水打的是品牌仗，以康師傅礦物水為代表的低端水打的是價格仗。可是在2014年，高端水企業將上述三個仗輪番打了個遍，可見競爭之激烈。在中國食品商務研究院研究員朱丹蓬看來，近年來國內的高端水市場競爭不斷升級，已經從水源篇進展到了功能篇，而最后將進入到綜合營銷環節。

　　南方日報記者 趙兵輝

(來源:南方日報)