大牌愛上專賣店 化妝品專營店怕了嗎？

　　近兩年，國際國內美妝品牌紛紛開始在中國市場開設專賣店，有消息稱，今年2月初，Dior將在廣州太古匯開設華南市場首家香水美妝精品店。其實，在業內，專賣店模式被非常看好，被認為將在未來十年從“后起之秀”成長為“渠道主流”。連本土化妝品專營店嬌蘭佳人董事長蔡汝青都預言，未來十年，單品牌專賣店會成為一個“強勁的化妝品零售模式”，並且會是化妝品專營店渠道的“強大競爭對手”。不過，單品牌專賣店模式雖然有其優勢，但其劣勢也一樣明顯，所以，專賣店模式想雄霸天下，還有點難。

　　國際國內品牌競相試水專賣店

　　很多化妝品品牌進駐中國市場，都喜歡進駐一些化妝品專營店，但是近來，一些大牌開始在中國試水品牌專賣店。

　　有消息稱，今年2月初，Dior將在廣州太古匯開設華南市場首家香水美妝精品店。據Dior香水美妝產品線的相關負責人透露，類似的Dior香水美妝精品店在中國內地已有3家，分別設在北京、上海和成都的高端商場，即將在廣州太古匯開業的是全國第4家。

　　據透露，相比專櫃，直營店會增加更加高端的產品和服務，比如一些典藏限量版香水產品等。“盡管專賣店在服裝等行業已經非常普遍，但對於化妝品來說仍然可謂是一種新的經營模式。”

　　此前，LVMH旗下的高端護膚品牌Fresh馥蕾詩也選擇在廣州太古匯開設了華南首家專賣店。據Fresh品牌方面透露，截至2014年底，fresh已進駐全國9個城市，共開設19家門店，其中採取專賣店形式的有5家。2015年Fresh計劃進駐16到20個城市，開店近30家，其中也可能有部分專賣店。

　　事實上，佰草集是最大力度發展專賣店的本土品牌之一。從1998年佰草集“復出”開始，在銷售渠道上就幾乎“拋棄”了超市等傳統渠道，模仿The body shop模式設立了單品牌連鎖專賣店。2015年1月11日，上海家化旗下的現代中草藥個人護理品牌佰草集在其年度盛典上宣布，新的一年將在巴黎開設第一家海外旗艦店。此外，首家體驗型專賣店近日已於上海正大廣場開幕，未來也將在全國范圍內包括百貨在內的所有重要渠道進行推廣復制。

　　專賣店模式的優劣勢都很明顯

　　在業界，“單品牌化妝品專賣店”指專門經營或授權經營某一個化妝品品牌，或同屬該品牌旗下的多個子品牌，以適應消費者對品牌溢價力或品牌特殊主張的需求。盡管在中國的美妝業界它還算是個后起之秀，但在國外則早已蔚然成風。

　　隸屬於歐萊雅集團The body shop（美體小鋪）就是以這種專賣店模式取得成功的品牌。1976年創始於英國布萊頓小鎮的The body shop靠專賣店模式成為英國著名品牌，目前已發展出50余個系列的1000余種單品。在韓國，LG化學集團旗下的The face shop（菲詩小鋪）也同樣以專賣店模式復制了The body shop的成功。

　　在中國，最先嘗試專賣店模式的是佰草集、林清軒等本土美妝品牌。日化行業專家、南京野火生物科技有限公司總經理彭儒霖認為，這與專賣店模式的優勢是密不可分的：節約渠道費用，容易給消費者造成視覺沖擊和加深品牌印象，便於品牌定位、市場拓展和導購銷售。而相比之下，對於這些本土美妝品牌來說，進駐百貨商場、KA大賣場、化妝品專營店等渠道，不僅成本高昂，而且競爭激烈，並不是性價比最高的選擇。

　　而對於Dior、Fresh等高端化妝品品牌來說，開專賣店不僅有利於品牌形象的進一步塑造，也是將已有品牌價值變現的有效途徑。中投顧問化工行業研究員李加楠認為，中高端化妝品以專賣店形式進行推廣，很容易打造“飢餓營銷”和“貴族氣質”的氛圍，將整個化妝品行業的市場格局和消費習慣牢牢把控在單一品牌上，更加凸顯單一化妝品的品牌優勢和個性化特征，令目標消費群進一步集中。

　　不過，在看好單品牌化妝品專賣店的品牌排他性、稀缺性、高利潤等優點的同時，彭儒霖也指出了這種模式的劣勢，如：單品牌產品線過長，消費者選擇空間小、黏度低，容易造成單品滯銷、庫存擠壓﹔一旦某個單品或品類出現問題，容易使整個品牌以及所有專賣店受到負面影響﹔品牌一旦形成定位，后期品類開發將受到一定限制，不利於全品類拓展。

　　單品牌專賣店仍未成為主流

　　眾所周知，在當下的中國市場，美妝產品的主流渠道仍然是多品牌聚集的百貨商場、KA大賣場、化妝品專營店以及電商平台等渠道，單品牌專賣店仍未成為主流。不過，既然專賣店模式這麼被業內看好，它在不久的將來將其他渠道特別是多品牌的化妝品專營店渠道取而代之是否指日可待呢？

　　對此，本土化妝品專營店知名品牌嬌蘭佳人董事長蔡汝青坦言：“單品牌專賣店會成為未來十年一個強勁的化妝品零售模式，會是嬌蘭佳人未來的主要競爭力量之一。”他表示，現在韓國的化妝品市場上，90%是單品牌專賣店。“未來十年，單品牌專賣店在中國市場上也會有一個大的發展，最后也會像我們今天看到的服裝品牌專賣店一樣隨處可見，可能一條街上就有六七家。”

　　蔡汝青認為，單品牌專賣店的優勢在於它天生就是集中度很高，供應和管理的鏈條很短，更加有效率，並且已經在其他行業長期存在，已經被証明是一種非常有效的零售模式。

　　不過，盡管單品牌專賣店一定會是嬌蘭佳人的強大競爭對手，但“尺有所短，寸有所長”，沒有哪個渠道會獨霸天下，不同國家的渠道分布比例也會有差別。“渠道是多元的，消費者的選擇也是多樣化的，不是說一個渠道注定強勢，另一個渠道完全不被消費者需要，只是此消彼長而已。我相信消費者不會計較自己是從哪一個渠道獲得產品，而隻會在意所獲得的產品是不是高質量的、時尚的，獲取產品的過程是不是便利的。”

　　至於說專賣店是否會“打敗”專營店，蔡汝青坦白地說，“我很慶幸的一點是嬌蘭佳人從十年前就開始起步了，並且也已經比較快速地做到了1000家的規模，對消費者會形成一定的先入為主的優勢。我預計單品牌專賣店在這一兩年就會出現‘一窩蜂’式地高速增長，如果嬌蘭佳人是現在才起步，和單品牌專賣店同步競爭，可能真的會很難。”

　　“時代不同，市場不同，渠道不同，消費者需求和偏好也不同。”彭儒霖也做出類似的判斷：單品牌專賣店不會也不可能完全替代多品牌化妝品專營店。

　　南方日報記者 趙新星

(來源:南方日報)