PUMA高調進軍童裝能否扭轉頹勢

　　被法國奢侈品集團Kering開雲集團收購后，德國體育用品制造商Puma彪馬的業績表現並不如意，時尚化轉型失敗，收入和盈利均連連萎縮。去年開始，就有業界傳聞稱開雲集團意欲出售彪馬。然而，最近彪馬連番推出大動作，不僅任命當紅巨星Rihanna為女裝創意總監和全球形象大使后，更宣布與United Legwear和Apparel Co.合作進軍童裝。

　　當服飾企業遭遇業績瓶頸后，不少企業會抓住童裝這個細分領域，森馬就是一個成功的例子。然而，彪馬是否會像森馬這麼幸運？目前來看，還是個未知數。

　　三季度收入轉增，利潤跌幅縮小

　　關於彪馬將被出售的傳聞，業界已經傳聞已久，收購方也傳出多個版本。的確，在被開雲集團收購后，彪馬的時尚化轉型不太成功，進而陷入經營困境，收入和盈利均連連萎縮。為扭轉頹勢，開雲集團2013年初聘請了成功將丹麥珠寶商Pandora潘多拉起死回生的前首席執行官Bjorn Gulden帶領彪馬開展復蘇大計。

　　Bjorn Gulden在2014年二季度財報中表示集團所有關鍵策略計劃均取得進展，2014年將成為Puma彪馬復蘇的開端。從8月份開始至2016年奧運會期間，彪馬將開展集團史上最大規模的推廣活動“Forever Faster”，在時尚化轉型失敗后重新聚焦體育運動的核心價值。不過，財報顯示，二季度Puma淨利潤出現76.2%的跌幅，從去年同期1750萬歐元下跌至420萬歐元，總銷售同比減少5.8%至6.522億歐元。

　　重新聚焦體育運動的戰略轉型給彪馬業績帶來一定的改變。在最新公布的截至2014年9月30日三季度財報顯示，Puma集團收入上漲3.7%，從上年同期的8.131億歐元增至8.434億歐元，其中服裝銷售增長8.9%﹔鞋類產品較上年同期3.781億歐元下跌1.2%，固定匯率下則有2.0%的增幅﹔配件固定匯率收入增長7.5%，從上年同期的1.382億歐元增至1.467億歐元，實際增長6.2%。此外，其淨利潤錄得2890萬歐元，同比跌45.2%，跌幅比二季度縮小。

　　對於出售傳聞，Bjorn Gulden對外界表示並沒有看到大股東所有權更換的信號。

　　擬與多家企業合作進軍童裝市場

　　除了重新聚焦體育運動，大范圍推廣活動“Forever Faster”（永遠的更快），彪馬近來還做出了更進一步的改變。在任命了當紅巨星Rihanna為女裝創意總監和全球形象大使后的一個月后，有業界消息稱，Puma正與United Legwear和Apparel Co.合作童裝。北美為總部的零售商所努力的方向將包括Puma兒童服裝的生產、銷售、市場營銷和分布，服裝尺寸從嬰兒到男童20碼和女童的16碼。

　　據透露，首批產品將於春天系列進入店鋪。服裝將體現Puma的核心成人系列，用霓虹色彩搭配黑色、白色和灰色，以優良的舒適面料制作。價格范圍從18美元一件的T恤到48美元連帽運動衫。

　　“Puma服裝是一種運動生活方式品牌，現在為孩子們提供高品質面料和具有競爭力價格的服裝”，United Legwear的創始人兼CEO Isaac E.Ash對外表示，“這將能與其他頂級運動品牌展開競爭。”

　　對於聚焦童裝市場的相關布局以及何時進入中國市場的問題，Puma中國區的相關公關人士在接受南方日報記者採訪時表示“我們目前還沒有任何關於進軍童裝市場的正式文件和計劃”為由，表示不方便發表任何評論。

　　不過，有媒體指出，總裁Bjorn Gulden在上個月的新聞發布會上透露“我一直說，2014年將奠定轉機的基礎，2015年將真正看到轉機，我感覺很舒服向前發展。Rihanna是更新品牌戰略的一部分，她為全球市場提供了一個故事。對於2016年，我們的產品范圍在它應該所在的位置。”

　　童裝市場成服飾業最后藍海

　　對於Puma進軍童裝市場的探索和布局，目前已經有跡可尋。對此有分析人士認為，對於Puma來說，這與公司新的品牌定位——“Forever Faster”不謀而合，提高其童裝產品可能有助於開雲集團所屬公司的財務周轉。此外，眼看淨盈利下滑三年之后，Puma的第三季度銷售額在2014年看到了改善。這意味著開雲集團或將通過一系列的改變和調整來幫助Puma重回活力。

　　對於Puma進軍兒童市場領域的做法，也有業內人士表示看好。據分析，傳統成人服飾很運動服飾市場已經幾近飽和，亟待轉型，而在“單獨二孩”政策刺激下，嬰童服飾市場的需求和潛力空間增大，童裝市場正成為服飾行業的最后藍海。

　　據統計，我國目前0-14歲兒童數量將近3億，龐大的人口數量首先給嬰童裝市場帶來了量的需求。根據美國咨詢公司弗若斯特沙利文的報告則顯示，2010年中國嬰幼兒服飾市場規模已達348億元，預計到2015年，中國嬰幼兒服飾棉品（內著服飾、外出服飾、家居棉品等）和日用品（寢具、哺育、衛浴、洗護用品等）市場容量將達到2279.8億元。

　　此外，不少國內的服裝企業聚焦童裝市場，都取得了不錯的成績。擁有巴拉巴拉等童裝品牌的森馬服飾發布的半年報顯示，上半年營業收入29.32億元，同比增長7.59%，淨利潤3.33億元。其中，兒童服飾業務亮眼，銷售收入11.72億元，同比增長30.90%，對收入增長貢獻顯著。目前，森馬服飾已經憑借童裝領先優勢謀求向兒童產業綜合服務商轉型。

　　中國童裝市場的廣闊前景和同業的成功經驗讓美邦在童裝領域奮起直追。據悉，美邦服飾企業已經擁有米喜迪和Moomoo兩大童裝品牌，雖然發展較晚，規模有限，但增速相當快，此前冬季訂貨會在低基數下均錄得至少翻倍增長。除了繼續做好這兩個童裝品牌，美邦還在線上試水童裝新品牌Mini Moomoo。據悉，該品牌針對1-4歲嬰童，專注針織產品研發。美邦服飾副總裁劉毅外表示，童裝品牌發展已成為公司重點戰略，目前中國幾千億的童裝市場極度分散，公司今年起已明顯加大童裝市場開拓。

　　從同業的經驗來看，嬰童市場的確是一個不錯的細分領域，但是，已經有不少企業先行搶入。彪馬是否會像森馬這麼幸運？且讓我們拭目以待。

　　南方日報記者 於冬雪

(來源:南方日報)