消費模式改變給快時尚帶來機遇

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　　中國服裝行業進入盤整期，很多服飾品牌紛紛採取收縮策略，不僅不開新店，還對已開門店進行關停調整。然而，從2014年年底開始，全球知名快時尚品牌UR（全稱URBAN REVIVO）反而在中國市場加速擴張：12月12日在廣州高德置地廣場開設第50家門店后，又於12月20日進軍西安和南通，12月24日上海虹橋南豐城店，12月31日更是福州世歐店、揚州三盛店、成都海濱城店三店同開……如此快速擴張背后到底有著怎樣的思考？記者專訪了UR營銷副總裁溫志軍。

　　極速供應鏈管理體系行業領先

　　記者：作為快時尚品牌，您覺得UR跟ZARA、HM、優衣庫等相比，在定位上有什麼區別？

　　溫志軍：全球的快時尚品牌大致分為三類：第一類是輕奢快時尚，例如ZARA、MANGO和UR三家，其消費者的年齡層在25到45歲，服飾風格時尚優雅，適合中等偏高收入的都市白領一族，產品更具品質感。第二類是高街快時尚，如H&M、FOREVER21、NEW LOOK、C&A、TOPSHOP、MJSTYLE等，其消費者的核心年齡層是在20歲至35歲左右的年輕人，產品定價更低，整個風格偏潮流休閑。第三類是休閑快時尚，例如優衣庫和GAP兩家，主要針對大眾的消費群，年齡層更廣，產品款式更基本，款式更新也更慢。

　　記者：快時尚品牌都是以貨品的快速更新見長，請問UR的供應鏈管理效率如何？

　　溫志軍：作為快時尚品牌，我們公司最核心的競爭能力就是快速反應能力，經過多年的探索和研究，我們自己打造了一個屬於自己的UR極速供應鏈體系，我們的前導時間最快可以做到7天，比ZARA的12天還要快5天，處於行業領先水平。

　　記者：庫存是很多服裝品牌最擔心的問題，這方面UR有何秘訣？

　　溫志軍：我們的庫存管理是採用柔性的生產模式，每周通過各個店鋪各個單品存銷比數字的追蹤和分析，及時調整店鋪之間庫存的調配和生產的調整，並及時做出相應的市場推廣來加快單品的周轉，最重要的是我們的買手和設計團隊會不斷地了解顧客的需求和潮流的趨勢作出顧客最想要的商品。

　　其次，每年春季和夏季是我們最為重要的銷售期，我們會對每個星期的新款做暢滯銷分析，因此，我們可以很清楚的知道今年市場驗証過的暢銷款和滯銷款。其實所有的市場預測都是沒有用的，隻有市場檢驗過的才是對的，所以我們會根據新上市的春季款的暢滯銷情況，及時調改還未正式下單生產的4月份的訂單，增加暢銷的元素，撤銷滯銷的元素。這樣就可以提升貨品的精准度，精准度高就意味著庫存的減少。

　　記者：自去年12月份以來，UR開店的步伐可謂十分迅速，您能透露一下UR接下來的開店計劃嗎？

　　溫志軍：從2006年在中國開設第一家店至今，UR的開店速度相對而言是比較慢的。在2014年，我們加速了開店的步伐。2014年12月12日，我們在廣州高德置地廣場新開了一家店，這是我們的第50家店鋪。隨后，我們又在西安、南通、上海等地開設門店。我們計劃到春節前，在中國市場的門店增至60家。整個2015年，我們計劃以特許經營為主直營為輔的方式再開50家門店，2016年再開80家店，2017后年爭取以年增100家目標發展。

　　最終目的是實現線上線下互動、共享

　　記者：近幾年中國服裝市場的整體趨勢並不好，很多服裝品牌都在關店、清庫存，為何UR還保持如此高的開店速度？

　　溫志軍：從2012年底開始，整個中國消費大形勢並不太好，但實際上服裝消費總量每年卻以兩位數的百分比在增長，特別是快時尚這個服裝品類的增長更加領先於其他品類。另外，全國城市新建的shopping mall越來越多，更加強調體驗式消費而不是目的性消費，更加適合UR這種快時尚品牌。

　　從內部來看，UR在中國市場從第一家店到現在，已經有8年的時間。前面7年，是對中國消費市場的摸索磨合的過程，包括圍繞消費者需求打造一個完整的千人設計中心和生產工廠，在供應鏈、店鋪形象、終端人才團隊梯隊的搭建上，我們都有了比較好的准備。所以2015年，我們才敢再開60家。

　　記者：UR也在天貓開設了旗艦店，您能透露一下相關情況嗎？我們在O2O方面有何規劃和設想？

　　溫志軍：是的，我們在去年2014年6月份開設了天貓旗艦店。我們線上的模式是保持線上線下同款同價。

　　同時，我們希望建立一個品牌生態系統，從遍布各大城市大型購物中心的連鎖店鋪到品牌網站、微信、微博和天貓旗艦店，讓消費者可以很方便的接觸和了解UR。2015年我們還將在全部店鋪內安裝Wifi系統，顧客來到店內就會收到UR推送的促銷信息，成為UR會員后還會不定期的獲得現金券或者特別優惠等，不斷提升顧客的品牌和購物體驗。慢慢地，我們也會探索更多的模式。譬如，移動支付系統的導入方便顧客購買和結算，北上廣一個店開始線上線下互通，讓消費者可以網上預訂再到當地門店取貨。我們最終的目的是，線上線下互動、共享。南方日報記者 於冬雪 實習生 吳晶 張培超

(來源:南方日報)