新论：媒体融合要应对好三大挑战

　　媒体融合是又一个改革深水区。能不能完成战略观念转型，适应互联网生存，找到国家、社会、商业三方利益平衡点，决定了融合成败

　　这两天，中央全面深化改革领导小组第四次会议引发部分新媒体股票飘红，一时间，新型主流媒体、新型媒体集团、融合等关键词迅速占据了舆论热点。

　　整整一年前，习总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话。现在这项决议，完全可以看做是落实讲话的实质性举动之一。中宣部部长刘奇葆同志4月在人民日报上发表题为《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》的文章，则可以看做是对讲话精神落实的铺垫；而自去年8月以来，包括人民日报、新华社、东方早报等传统媒体的诸多实践，可以看做是媒体融合发展的试水之举。

　　相比一般意义上的媒体融合发展，中国当下的媒体融合发展有其内在的特殊性，不是单纯依靠媒体自身的转变就可以完成，必须依赖媒体、主管部门、受众以及市场四方之间的良性互动。在此过程中，从媒体角度而言，需要勇敢并智慧地应对好三方面挑战：

　　首先，完成战略观念转型、适应全新传播生态环境的挑战。互联网的发展，令媒介边界消融，导致线上和线下、国内和国外的传统分野与边界逐渐消失。传统媒体要深刻认识这种发展趋势，有效构建用于展现社会主义核心价值观的编码方式、解释框架以及传播模式，在全新的传播环境下，强化引导力，最终在竞争更加激烈的全球舆论场，有效发出中国的声音。在此过程中，传统主流媒体不仅需要澎湃如昨的热血，还需要刮骨疗伤的意志，甚至是壮士断腕的勇气。

　　其次，学习互联网环境下生存模式的挑战。某种意义上说，传统媒体试水新媒体，无论前期如何支持、扶持，最终传统媒体都必须进入弱肉强食的市场博弈。就此而言，名为融合媒体的改革，也可以看做是中国媒体深化市场改革的新阶段。传统媒体需要从管理体系、新闻生产过程、意见表达等各方面，稳妥而积极地构建一套新的目标模式和认知标准，展开新的探索和实践，而不是蜻蜓点水般的浅尝辄止，用若干互联网要素进行装饰性的粘贴包装。

　　第三，平衡国家、社会、商业三方利益的挑战。国家利益需要媒体在国际舆论场发挥影响力，在国内舆论场体现引导力，这关系到国家安全与社会稳定；社会利益需要媒体体现社会责任，发出真正的民众声音，履行监督与平衡的指责；商业利益需要媒体在激烈的市场竞争中存活。当下中国的媒体融合之路，需要在激烈的市场竞争中强化自己的社会责任，在持续推进的管制改革中提升自己的国际影响，在不断变动的民众偏好中加强自己的可信度。

　　中央全面深化改革领导小组作出媒体融合的指导意见，某种意义上，标志着中国又勇敢地闯入一个改革深水区。面对时代赋予的使命，迎接挑战，传统主流媒体既无可回避，也值得期待。

　　（作者为复旦大学传播与国家治理研究中心研究员）

　　《 人民日报 》（ 2014年08月22日 05 版）