如何重塑山西美好形象——从晋商品牌谈山西标志性品牌

形象是由有形硬实力和无形软实力融合形成的一种意念形态。形象可以像人一样有一种气场，气场就是影响力、竞争力。

有形硬实力是形象价值的基础，无形软实力是形象价值的提升。提升形象最好的方式之一是塑造自己标志性的品牌。

提起可口可乐和麦当劳人们会想到美国；提起奔驰和宝马人们会想到德国；提起华为和格力人们会想到广东；提起海尔和青啤人们会想到山东……

提起什么会想到山西呢？

山西省第十一次党代会提出“不断塑造山西美好形象，逐步实现山西振兴崛起”。“山西品牌中华行”四年“行”国38个城市，10多个国家，历经四年推销山西产品和山西品牌，同时也为山西塑造了美好形象。实践证明用品牌塑造山西形象是一条有效途径。

A.为什么用品牌理论引导塑造形象？品牌是一种营销沟通的手段和工具，塑造品牌使营销沟通更加有效。品牌传达的信息是立体的、全范围的，它包括三层结构。第一层是品牌的识别，它将一种品牌同另一种品牌区隔开来；第二层是品牌形象，它是品牌所暗示的象征意义；第三层是品牌个性，这是更深层次的沟通方式。品牌形象是品牌性格的载体，品牌性格则是品牌形象的灵魂，而通过特殊的性格即个性塑造品牌，可使品牌形象更具有鲜明的生命力。三层结构中的识别、形象和个性相互关联，但品牌形象是向外展现的“一张脸”。

现在国内、国际竞争不缺少商品，而缺少品牌，缺少品牌又关键是缺少品牌形象和独特性格；不缺少一般顾客，而缺少忠诚顾客。商家可以塑造出比可口可乐和麦当劳更好的食品，但一时很难塑造出可口可乐和麦当劳的文化、形象和忠诚顾客，这就是品牌文化和品牌形象的魅力所在。现在中国已成为世界第二大经济体和世界第一贸易进出口大国，但正如《意见》所指“当前我国品牌发展严重滞后于经济发展”。国际竞争省与省之间企业竞争中决不仅仅是商品和物质的竞争，重要的是品牌竞争的问题，更重要的是品牌形象竞争的问题。

从品牌形象及个性等理论看，品牌形象之所以魅力无穷，是因为国家、省市和企业的品牌形象会形成一种有灵魂的象征“物”，这种“物”会人性化，国家及省市的形象是会说话的人，可以像人一样形成一种气场。“气场是一种围绕在人身体周围的正能量源，它以人的灵魂为中心，向四周发散。”“心理学家告诉你，气场就是感觉；交际学家告诉你，气场就是影响力。”“企业家说，气场就是品牌形象竞争力。”“国际关系人士告诉你，气场就是一个国家（省市）的形象。”

从品牌理论看重塑山西美好形象一项重要任务是塑造出代表山西形象的标志性品牌，用这些标志性品牌提升山西美好形象。

B.晋商品牌为什么是山西形象的丰富资源？晋商品牌为重塑山西美好形象展现出了丰富的品牌资源。

晋一潮是以日升昌为代表的“六大旗杆品牌”：日升昌、大盛魁、广恒信、川字砖茶、大德通、六必居。晋商票号，汇通天下。

提起北京“同仁堂”，人们忘不了山西的六必居，也忘不了日升昌、广恒信、川字牌砖茶、大盛魁……晋商品牌上篆刻着仁义礼智信，演绎着“利以义取名以清修”的史诗。日升昌品牌，票号鼻祖，汇通天下；大盛魁品牌，奇妙神股，仗义四方；广恒信品牌，货不漏针，火烧赔偿；川字砖茶，骨髓诚信，茶香海外；大德通品牌，存款贬值，亏己补客；六必居品牌，小小商品，久久情深。

晋商从票号品牌经营扩大到商业经营，项目遍布中国。1823 年（道光三年）中国诞生了第一个日升昌票号品牌，到1860 年迅速扩大到14 个品牌，其中有蔚泰厚、协和信、合盛元、协成乾等等，再到1900 年山西涌现出乾盛亨、永泰庆等24 个票号品牌。在此间，江苏、安徽和上海纷纷效仿山西成立了20多家票号。晋商38 家票号汇兑资金总量高达几千万两白银，可直汇全国526 家分号，仅在上海就有26 家分号，而这26 家分号在全国乃至世界设有504 处。后来又发展了大德通、大盛魁、都一处、六必居等晋商商业品牌，从经营票号转向经营茶叶、颜料等等。仅山西几十家票号拥有白银约3000 多万两，据说约占大清政府财政收入三分之一。晋商票号及商业品牌，无论是绝对数量还是创造的商业及诚信价值，都雄居全国首位，并影响到欧亚等10 多个国家。

晋二潮是以海棠为代表的“六大银鼎品牌”：海棠、春笋、芳芳、奇强、同风、卓里。家电品牌，至诚通天。

上世纪八九十年代，山西的海棠、春笋、芳芳、同风和卓里等一批品牌，在全国声誉极佳，销量在前，被称为“晋商品牌第二次浪潮精彩中国”。 海棠品牌，至诚通天，领先中国；春笋品牌，早于长虹，中国争购；奇强品牌，争雄雕牌，登顶中国；芳芳品牌，火爆中国，销量前茅；同风品牌，紧追双汇，闻名华北；卓里品牌，挂车农用车，驰骋千里。

上世纪八十年代中期到九十年代末期，山西省政府颁发了“扶持轻工业发展十二条”文件，大力组织山西轻工业等快速发展。山西一批国企与集体所有制企业全力塑造品牌，先后涌现出了先于长虹的春笋电视机，早于海尔的海棠洗衣机，仅次于双汇、春都的同风火腿肠，名列全国前茅的芳芳洗衣粉，还有曾经有一年在全国销售第一的奇强洗衣粉，乃至于铁锚自行车、环球缝纫机、白象洗衣机等等。其中海棠品牌销量曾占据北京半壁江山，成为全国洗衣机中的领头雁，它的广告语“海棠电器，至诚通天”震撼全国；春笋品牌曾销往全国13 个省市，成为家家户户抢购的热门货，曾经赞助山西电视台家庭音乐会100 万元，至今让人记忆犹新；奇强品牌销售曾名列全国第一，广告语叫响央视；芳芳销量名列全国第四；同风销量仅次于当时的双汇、春都。这些品牌形成了“晋商品牌第二次浪潮精彩中国”，山西家电品牌曾经创造了中国辉煌。

晋商品牌是以汾酒、平遥古城为代表的“八大支柱”品牌：太钢、太重、平遥古城、五台山、汾酒、水塔、《立秋》、《语文报》。制造、旅游品牌，冲顶世界。

中国第一次评选品牌、第一个品牌节和第一个中国“品牌中华行”诞生在山西；中国名牌产品拥有量山西处全国中下游位置；中国驰名商标山西拥有量处于全国中游位置；山西工业品牌新崛起；山西文化品牌叫响全国；山西旅游品牌兴起“中国风”；山西农特品牌大步走向全国。“山西品牌中华行”“行”入5个国家、25个省市，叫响欧亚、影响全国。晋商品牌出现了第三次浪潮精彩中国的好势头。太钢品牌，精华品质，登顶世界；太重品牌，重大装备，装备世界；平遥古城品牌，明清文化，世遗光彩；五台山品牌，佛山之首，世遗保护；汾酒品牌，千年精品，国际金奖；水塔品牌，山西陈醋，飘香中国；《立秋》品牌，晋商文化，骨髓诚信；《语文报》品牌，图文并茂，盛誉中国。

晋商品牌历经两次品牌浪潮精彩中国兴衰后，第三次品牌浪潮呈现出W 字型右边向上冲击的时期。山西拥有的中国名牌产品及中国驰名商标（中国名牌和中国驰名商标总和），正在显山露水，并正在冲击中国品牌大省。

晋商品牌三次浪潮形成了重塑山西美好形象的丰富品牌资源。据我们研究晋一潮、晋二潮的丰富品牌资源，在全国具有独特性和比较性优势，其他省市无可比拟，特别是近几年央视热播晋商的《乔家大院》《晋商》《立秋》等，非常有效地在全国树立了晋商品牌的良好形象，它的影响力和形象力远远重于“黑煤窑、黑砖窑”等造成的负面形象损失。因此，晋商品牌品牌的存量与增量的丰富品牌资源十分有助于重塑山西美好形象。问题的要害是我们会不会创新塑造和驱动发展。

C.为什么要用品牌诚信塑造山西形象？四川有“天府之国”的形象，苏州与杭州有“上有天堂，下有苏杭”的形象，香港有“东方之珠”形象，他们塑造自己的形象充分利用了自己的特色丰富资源，塑造出了差异性的个性。山西应用什么资源塑造自己独特个性形象？

从晋商品牌丰富的品牌资源看，山西精神是“信义、坚韧、创新和图强”，而诚实守信是山西形象的核心，可以概括为：中华民族历史画卷上有一种形象：她眼神里蕴藏着睿智；血液中流淌着儒家文化；身影中折射着诚信；身躯上凸显着勤奋；头脑中闪烁着管理火花，她就是晋商光彩夺目的诚信形象。

为什么说诚实守信是山西形象的核心呢？一是“晋商初步形成了诚信伺服机制”。人类有一种超感知的求知力，它可使人类获得确切客观近似于主观的知识。这种思维方式即为“伺服机制”，就晋商来说叫“诚信伺服机制”。

二是晋商诚信有“三条标准”即主动承诺守信、当利润不对称时舍利润保诚信、当眼前利益与长远诚信碰撞时先为对方诚信。“五块基石”即伦理、文化、产权、舆情和更获益。

三是晋商品牌以诚信形成了塑造品牌的“四个一现象”：制造一种精制精美的产品；编制一个娓娓动听的故事；塑造一种栩栩如生的形象；点亮人们心中一盏闪闪发亮的明灯。

鉴于山西晋商品牌历史上的“诚招天下客，信纳万家财”；鉴于现代晋商的“诚信兴省”；鉴于晋商品牌以诚信品牌精彩中国；鉴于晋商初步形成“诚信伺服机制”； 鉴于诚信是中国目前最短缺的资源，特别是中央提出的24字社会主义核心价值观，其中“诚信”是核心价值观的灵魂，为此山西应以诚信为核心重塑山西美好形象。

“伺服机制”是指成功人士自身有一套使自己获得成功的机制，人的大脑和神经系统构成了一套供成功人士使用的“伺服机制”。晋商的个别代表人物，如雷履泰及乔致庸等，他们获得成功，也许有他们个人的特殊聪明、敬业等等秘方，但作为一代一代晋商成功，已经形成了一种“诚信伺服机制”。

这种“诚信伺服机制”一旦形成，就形成一种必然的思维惯性发展趋势。换句话说，不这样思维都不行，或者说，你要改变它都难，正所谓“江山易改，秉性难移”。秉性就是晋商的诚信习惯性的思维方式。晋商的这种“诚信伺服机制”内涵是什么？一是诚信核心价值理念:“利以义取，名以清修，天之鉴也”，“宁叫赔折腰，不让顾客吃亏”，不要目光短浅，不要在利益面前丢弃了为商、为人的根本。有了清白的名声，有了忠诚和信义，还愁没有利吗？这种诚信理念，甚至已经形成一种尊奉、崇拜、倡导和奉行。这是中国较早的诚信无形资产经营理念。二是规范的诚信规章制度等。如严格的诚信用工制度、规范的董事会与经理层的两权分离制度和维护信誉等等制度，制度中的核心是相互诚实守信及信守诺言。乔家在包头的“复”字号规定：“人弃我取，薄利多做”“维护信誉，不弄虚伪”。大德通号规三十条，大多充满严格管理、诚信等内容，这些规章制度的核心是“重信义，除虚伪”“贵忠诚，鄙利己，奉博爱，薄嫉狠”，反对采取卑劣手段骗取钱财。制度是“集体行动控制个体行动”对“个体不良行为的约束”“制度实质上就是个人或社会对有关的某些关系或某些作用的一般思想习惯，是一种流行的精神态度或一种流行的生活理论。”制度一旦“生长”成习惯性思维，便成为晋商诚信行动的永恒“发动机”。三是自觉的诚信行动。日升昌20年后兑现汇票；祁县大德通客户存款贬值按原值兑取；广恒信存货不漏针；川字牌茶诚信深入骨髓等等都成了自觉的行为习惯。

纵观晋商成功的几百年，从诚信价值观到规章制度的保证再到必然趋势的行动，已经初步形成晋商“诚信伺服机制”。这套思维方式就像打开、跟踪的一发自动瞄准的鱼雷式导弹一样，中途改变方向都不可能。但晋商的诚信并非死而不灵活，而是对诚信做到永远不吃亏的崇尚，其支撑是“利以义取，名以清修，天之鉴也”。因此诚信思维是晋商品牌中决定性的核心内核。

晋商形成了“诚信伺服机制”，是通过几百年的反复实践和思考并形成了思维惯性，这是晋商在经济、道德及人文等方面形成的一种丰厚的最有价值的文化遗产。今天，重塑山西美好形象就应以诚信为核心来塑造。

D.以诚信为核心塑造和认定山西标志性品牌。提起可口可乐和麦当劳人们会想到美国；提起奔驰和宝马人们会想到德国；提起华为和格力人们会想到广东；提起海尔和青啤人们会想到山东……标志性品牌是一个国家及省市的“一张脸面”。每个国家及每个省市都应塑造几个标志性品牌提升自己形象，这是无用之中的大“用”，无言之中的重“言”。塑造山西标志性品牌要坚持“四个一”：“一是制造一种精制精美的产品；二是编制一个娓娓动听的故事；三是塑造一种栩栩如生的形象；四是点亮人们心中一盏明灯”。

而重塑山西美好形象的突出重点是要在山西制造、旅游、文化和农特产业塑造和认定一批山西标志性的品牌，再从这些标志性品牌中让群众自然而然地认定2—3个代表山西形象的标志性品牌。

用精雕细刻的工匠精神塑造山西标志性的制造业品牌。太钢品牌，精华品质，登顶世界；汾酒品牌，千年精品，国际金奖；太重品牌，重大装备，装备世界；大运品牌，汽车精品，销售全国……山西已拥有一大批在国际国内技术领先世界、驰名国内外的制造业品牌。论质量、论技术、论品质等都可以说是全国名列前茅，但究竟谁能成为山西标志性的制造业品牌呢？以太钢不锈钢为代表的山西制造业品牌显现突破性的发展，太钢不锈钢已成为中国名牌产品和中国驰名商标，已荣获世界品牌组织等评选的“世界著名品牌500强”。太钢近几年年产不锈钢300多万吨，多次荣登世界最大的不锈钢企业的宝座。企业科研中心在全国七百多家中排名第二，仅次于海尔。太钢已申报过中国世界名牌产品，由于暂缓而未认定，但已完全具备条件，如果当时不撤销认定评审，太钢不锈钢就是全国十多件中国世界名牌中少有的之一。类似太钢的企业还有太重，现已有5件中国级驰名商标和品牌。杏花村已有两件中国名牌产品和两件中国驰名商标；太矿牌已获中国驰名商标；卓里机械集团也已荣获中国驰名商标。目前，山西制造业的品牌已在全国形成很大影响，含金量也较高。太钢不锈钢品牌销售收入前几年名列全国1957件名牌前几位，销售收入可等于山西10多件中国名牌产品销售收入总和。太重的5件中国级品牌数量在全国七大重机企业名列第一，太矿是全国24家采煤机企业中唯一获中国驰名商标的企业。

深度挖掘高端创意山西文化标志性品牌。山西文化，特别是晋商文化底蕴深厚，源远流长，价值巨大，是华夏古文明的发源地，“中国”的诞生之地。特别是晋商纵横历史五百年，横跨欧亚九千里，创造了“凡有麻雀的地方就有山西人”“海内最富”的世界奇迹。为此，应深度挖掘、高端创意山西文化产业，使之形成几个山西文化标志性的品牌。

现在认定山西文化标志性品牌，不是底蕴深厚不深厚的认识问题，也不是资源丰富不丰富的争论问题，更不是有没有文化品牌的问题，而是能不能深度挖掘出这种文化品牌形成的理论问题，能不能认定出代表山西的标志性的文化品牌问题，能不能为这些标志性文化品牌创意塑造附加值的问题。

山西文化内涵很丰富，现在要聚焦到最能代表山西文化的核心元素是什么？是诚信文化，用这种诚信文化的标志品牌代表山西形象既符合实际又可塑造一层附加值。如山西话剧《立秋》，其主题讲述晋商诚信核心价值观，它把诚信故事演绎的感天动地，在全国已演出600多场，昌盛不衰。

这部《立秋》完全符合中国文化“人往高处走”、培养人提高人的精神要求。文化产业是满足人的精神和文化需求，要把“自然人”进化为“社会人”，要按“人往高处走”来培养和提高。所谓“高”乃是在感召力和影响力之“大”，是桃李不言下自发的积聚和汇流，是一种无言之“言”，无用之“用”。《立秋》反映的正是晋商“诚信伺服机制”，主动用金库的黄金归还股民集资的股份、退款等，使观众感受到做人经商就应该主动诚实守信。

仙秀灵雕，深挖精塑山西旅游标志性品牌。山西旅游山不在高，有仙则灵。山西旅游之“仙”在哪里？法国等国家兴起欧洲“文化风”，新西兰兴起“纯自然风”，哈尔滨兴起“冰雪风”，海南兴起“休闲风”。

山西旅游之“仙”在晋商及古韵等之中，中国旅游如何兴起晋商及古韵“山西风”？

推开平遥古城城门，270多年前明清时代的6.6公里古城，惊呆了许许多多游客，“这是真的吗”？

聆听五台山的佛经，中国四大佛山之首的佛音与善文化，“阿弥佗佛……”萦绕耳旁。

漫游大同古城，遥望云岗石窟，气势恢宏的古城，把人们引入北魏时代，游客没想到那时的中国也很开放。

登运城永济鹳雀楼、莺莺塔……王之涣的诗和《西厢记》跳跃在游客眼前，活龙活现的场景让人思绪万千……

为此，塑造山西旅游标志性品牌，一要聚焦晋商主题游；二要提炼心智定位；三要挖掘文化内涵；四要完善旅游用语；五要创意串连。

创新特色，巧艺烹香山西农特标志性品牌。山西农业之长在于“特”，粮食之长在于“杂”，干鲜果之长在于“嫩”，肉蛋茶之长在于“鲜”，酒醋奶之长在于“香”，米面豆制品在于“精”。

品牌各有各的“味道”。可口可乐卖轻松自由的“爽”味，奔驰卖驾驶者乐趣的“趣”味。卖“味道”，一瓶老干妈辣酱一年卖了37亿元，一罐六个核桃一年卖了百亿元，一瓶可乐卖到世界190多个国家……

中国味道如何品出“山西味”？

山西应从农特品类中塑造出几个特别有“味道”的品牌。红枣具有滋养价值的脆甜“味”，核桃具有补脑价值的油香“味”，老陈醋具有活血价值的陈香“味”，刀削面具有欲望价值的飘香“味”，牛肉具有千年传统价值的柔香 “味”，沁州黄具有营养价值的谷穗“味”……但这些有味道的品牌是谁呢？需要突出塑造出个性品牌来代表品类。

要把这种味道塑造成文化附加值。创意“六颗红珍珠”概念为红枣塑造珍贵附加值；创意“八颗金核桃”为核桃塑造补脑附加值；创意“三个金皇后”为苹果塑造黄河田园情附加值；创意“五碗飘仙下海”为刀削面塑造附加值。同时为红枣、核桃和苹果评定出各自的3—8个冠名附加值的品牌，让全国消费者购买时首选这些品牌。

重塑山西美好形象是山西的一项长期发展战略，也是山西当前急需提升的一项重要任务。山西形象从总体看基础好，资源丰富，只要我们山西人民在省委省政府的领导下，认真贯彻省委省政府一系列方针政策，造山西、爱山西、挺山西、树山西……山西形象一定会在全国产生吸引力和影响力，形成新的形象竞争力。

（作者系晋商品牌课题组组长、著名品牌专家）

（山西《前进》杂志授权人民网－中国共产党新闻发布，请勿转载）

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