感受：不去东南亚，我要做自主品牌

宋嵩绘

广东东莞厚街镇，沿湖景大道两边鞋厂依然鳞次栉比。记者步行走进其中的一条巷子，里面就是东莞乔鸿鞋业有限公司的工厂。在一楼财务室旁边一间五六十平方米的仓库里，一名中年职工正往鞋盒子上贴着快递单，看起来轻松悠闲，并不忙乱。

“这一段时间没有在生产，基本是卖库存。”董事长郭正津指着职工身后排排货架上整齐摆放的鞋盒，每个盒子上都印着一个可爱的小熊头。“在淘宝上卖的鞋，都是从这里出货，一天一两百双吧，不算多，毕竟是刚起步。”

75岁的台湾人郭正津，1994年到广东办厂后，就一直为国际名牌代工沙滩拖鞋，产品全部贴牌出口。后来郭正津做起了自主品牌“洛克熊”，而参与今年6月的“中国质造·广货网上行”活动，则是他50年卖鞋经历中的重要转折。

利润下降，自主品牌试水受挫

为接受记者采访，郭正津特意穿了一件洗得雪白、熨得很平的白衬衫，还系了一条红色的领带，配上梳得整整齐齐的短发和金边眼镜，显得儒雅绅士。

郭正津告诉记者，在尝试开发自己的品牌之前，他专门为一些国际大牌代工生产沙滩鞋、拖鞋。“差不多在1997年到2007年这10年都很赚钱。情况好的时候，一年出口500万双不是问题。”

2008年国际金融风暴之后连续多年欧美市场的不景气，加上珠三角租金、人工成本、原材料价格的不断攀升，不断挤压着鞋厂的利润。“现在1双鞋只能赚1块钱，一年的量差不多维持在200多万双。”郭正津回忆，从2013年开始，整个公司停留在盈亏平衡点上，每天的生产只是在维持生存。

就在同一年，郭正津在两个儿子的帮助下，在台湾和大陆同时注册了自己的品牌“洛克熊”，专门分配了一部分设备和工人生产内销的沙滩鞋、雪地鞋。他邀请台湾设计师朋友帮忙设计样式，还精心制作了产品画册，专门找了“表情动作夸张”的巴西模特。

“做鞋是件辛苦的事！”说起当时的艰难抉择，郭正津紧锁眉头，叹了口气。

在经济大环境压力下，很多鞋企转战人力成本更低的东南亚，不过郭正津始终认为，永续经营的长久之道，还是要实现企业自身内涵的提升。“我原来在台湾做鞋，后来台湾成本提高了才来东莞，现在东莞做不下去又要去东南亚，再过20年往哪里跑？而且那边虽然劳动力成本低，但素质欠缺。”他反躬自省，决定留在东莞。郭正津认为，鞋类是民生必需的消费品，虽然竞争激烈，但市场同样广大。对企业来说，保证现有代加工的优势是解决生存之道，而发展自主品牌，则是长期发展之路。

不过，自主品牌的初次试水，还是给了这位制鞋“老江湖”当头一棒。虽然坚持和出口代工一样的品质控制，并使用可降解的热可塑性橡胶材料，但较低的知名度，使品牌运营困难。“我们自己开了实体店，卖得很慢。过去代工一下子能出口几万双，而在实体店里要卖一年。”

加入“网上行”，3天销量堪比一年

不过，在郭正津看来，传统加工贸易和发展自主品牌之间似乎不可逾越的鸿沟正被电商逐渐填平。

在儿子的打理下，郭正津在淘宝网开了店，以雪地靴为突破口，借力电商来推广“洛克熊”品牌。虽然用材是全羊毛，价格也比同类产品优惠不少，然而，平均一天售出30多双鞋的成绩，对于网售来说基本是不及格的。郭正津苦恼地说，不少国内消费者宁愿花上百元买一双假的名牌鞋，也不愿多花100多元买真皮真毛、却听都没听过的自主品牌。

前段时间，包括乔鸿鞋业在内的10多家东莞鞋企被通知到当地的世界鞋业总部大楼开会。淘宝的行销经理告诉大家，“中国质造·广货网上行”活动6月2日在广东启动，参加的企业需具备3个条件：曾为国际知名品牌做过外贸代加工，具有10年以上生产管理经验，加工工艺和品控能力达到国际水准。

“我们完全满足这3个条件，所以顺利获准参加活动。”郭正津看到了机会。

为参加这次活动，郭正津改变了战略，主推沙滩鞋，从产品到包装全部针对中国消费者的喜好进行了重新设计。不过，在随后3天的活动里，“洛克熊”只卖出了1.7万双，比起郭正津当初的期望，只能算勉强及格。

记者了解到，不仅仅是乔鸿鞋业，参加此次“中国质造”活动的不少企业整体都只卖出了30%—50%的备货，销量并不及预期。“双方对库存的理解有差异，淘宝是根据流量转化率的经验来预估备货量。”儿子郭俊宏在一旁补充道。

不过，虽然只卖出了一半鞋子，郭正津和郭俊宏父子依然很庆幸参加了这次活动，“确实学到了太多东西。”此次活动淘宝方面派了好几个人驻厂，手把手教各家传统鞋企如何做电商，从美工到推广都说了一遍。“过去在实体店，一两万双要卖一年，现在3天就有这么多。”活动也一定程度上提高了网店的知名度，现在每天出货一两百双，遗留的库存也可以慢慢消化。

赔本赚吆喝，打品牌才是最终目的

“广货网上行”这一战打得还算可以，但传统贸易和电商、出口和内销之间的天壤之别，决定了转型必然是一场苦旅，不可能一战而成。

郭正津告诉记者，他们为国外某品牌代工的女款沙滩鞋，出口价是3美元一双，到了国外卖19.5美元一双。而在淘宝网上，我们只把这个价（3美元）提高一倍，同等品质的鞋每双差不多卖三四十元，算下来，利润还是挺可观的，只要量上去了，是能赚到钱的。

但在竞争激烈的电商市场，难的就是提量。“国内国外两个市场，消费习惯、审美观差别很大，在国外卖得很好的款式，国内消费者并不感冒。”

因此，在网店现阶段这个销量下，内销基本是无钱可赚。郭正津给记者算了一笔账：以每双鞋赚15块，一天卖出200双来算，一个月毛利才9万块；而做内销鞋的工人有20人，每人每月人工成本4000块，光这一块支出就8万块，此外还有原材料、水电、租金、机器设备折旧等支出。“内销现在还是‘赔本赚吆喝’。主要还是靠出口的利润去投入，慢慢把品牌打出来。”

尽管有电商的助力，但跟传统贴牌代工的诸多差异，还是让郭正津一时难以适应：要注册一般纳税人资格，17个点的增值税是一点也不能少的；从代加工的零库存到发展自主品牌可能面临高额库存；还有在网上销售，产品到手以后发现款式、颜色不喜欢，消费者马上可以要求退货；淘宝网对于购鞋款的支付每天也有一定限额，延缓了内销的回款。

不过，郭正津依然有信心。“我们3美元出口的鞋，人家卖19美元，里面16美元就是品牌的价值。”他说，面临经济大环境快速变化和挑战，转型升级是企业必然要走的路。中国制造的品质、质量已立足全球市场多年，现在就是缺少自己的知名品牌。“相信通过网络的传播力把品牌口碑做出来后，市场不是问题，赚钱也不是问题。”

《 人民日报 》（ 2015年08月17日 10 版）