“中国梦”将引领入境旅游实现新发展

入境旅游是从旅游大国走向旅游强国的基础性指标，是国际旅游竞争力的重要载体，也是旅游业融入国家战略体系的基石。历经30余年的努力，我国入境旅游取得了举世瞩目的非凡成就。党的十八大报告提出两个“百年奋斗目标”：一个是在党成立一百年时全面建成小康社会，一个是在新中国成立一百年时建成富强民主文明和谐的社会主义现代化国家。从两个百年目标的“中国梦”里，我们深刻地认识到：“改革红利”将成为我国入境旅游发展的新动力，入境旅游将迎来从“封闭红利”转向“改革红利”的新一轮战略机遇期，构建以专业化为基础的行政领导体系和市场推广体系将是入境旅游中长期发展战略的指导思想。

一、入境旅游是旅游强国的战略支撑

（一）入境旅游是旅游业融入国家战略体系的切入点

历经30余年的不懈努力，入境旅游发展取得了巨大的成就：入境旅游人数与入境旅游外汇收入从1978年的181万人次、2.6亿美元分别增长到2012年的1.32亿人次和500.28亿美元，分别增长了72倍与191倍。我国入境过夜游客人数与入境旅游外汇收入已分别位列世界第三与世界第四。入境旅游的发展，不仅向世界展现了中国的自然与人文资源，而且促进了国内市场和出境市场的相继崛起，为2009年旅游业融入国家战略体系奠定了坚实的基础。

（二）当前的发展成就归功于对市场规律的科学研判和正确的战略决策

改革开放以来，中国旅游业以“先入境、后国内、再出境”的发展次序，走上了一条追赶世界旅游大国的发展道路。从20世纪90年代中期的“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”到2005年的“大力发展入境旅游，规范发展出境旅游，全面提升国内旅游”，入境旅游的发展一直是市场发展的立足点与核心。即使在2008年之后，三大市场的发展战略调整为“大力发展国内旅游，积极发展入境旅游，有序发展出境旅游”，也并不表示入境市场的重要性被国内市场超越，而是在大众化旅游时期人民群众需求的满足被加以强化。与此同时，为积极应对金融危机对入境旅游的可能影响，旅游主管部门在全面分析发展形势的基础上，采取了更有针对性的宣传推广工作，以及以出境市场为入境市场争取外部空间等系列举措，保证了我国入境旅游的平稳发展，并使我国成为入境旅游率先恢复的国家与地区之一。回顾历史，不难发现，入境旅游在过去30余年所取得的成就，离不开国家的战略决策和对市场规律的科学研判。

（三）入境市场在经历高速发展之后逐渐复归理性增长阶段

近年来，伴随入境旅游的规模不断壮大，其增长速度相对放缓，整体呈现相对平稳的发展态势。入境旅游接待人数增长率从2001-2005年的年均7.91%，降至2006-2010年的年均2.21%，2011年的1.24%，以及2012年的-2.23%。当前的入境市场，表面上看是进入了一个经历高速成长之后的发展平台期，实际上是其理性复归的必经阶段。复归的特征之一是入境客源市场的结构性调整——港澳台市场在入境市场中所占份额下降，外国市场在入境市场中所占份额上升，我国的入境旅游正不断接近真实的国际旅游发展状态。

二、两个百年目标的“中国梦”将成为入境旅游最强大的市场吸引物

（一）入境旅游曾经的“封闭红利”建立在对差异性深入挖掘的基础上

入境旅游曾经的高速发展，其本质是“封闭红利”下的顺势而为。在以往的产品开发与宣传推广工作中，差异性往往被过分强调。无论是长城、故宫、兵马俑，还是桂林山水、长江三峡、大熊猫，都是指向人文遗产或者自然遗产，我们想当然地认为，那些能构成差异性的旅游要素必然就是最具价值的旅游吸引物。因此，在相当长的时期内，对外宣传工作一直都在有意或者无意地强化这种差异性。我们一直在极力宣传一个“传统的中国”，留给境外游客更多的印象却是“落后的中国”和“贫穷的中国”。乃至今日，无论是在对传统资源的挖掘还是对创新性产品的策划中，我们更多的是对表演内容而非生活常态的展现。事实上，国际旅游的发展经验表明，在旅游休闲越来越成为一种生活方式或者日常生活组成部分的今天，游客重复消费的往往是以差异性为基础的相似性产品。作为最主要的国际客源市场，发达国家的游客更倾向于选择生活方式相似的国家，在发达国家之间，客源地和目的地同构的现象和趋势已越来越明显。《中国入境旅游发展年度报告2012》显示，2011年67%的国际旅游人数和64%的国际旅游外汇收入是在欧美发达国家之间产生和消化的。因此，在惯常环境中的生活也好，在非惯常环境中的旅游也罢，赋予日常生活以积极意义才是终极目标。

（二）两个百年目标的“中国梦”意味着“改革红利”将成为入境旅游的新动力

两个“百年目标”的“中国梦”，不仅给我们带来了政治上的富足，而且给我们带来了精神上的富足。两个百年目标的“中国梦”意味着中国未来将成为一个更加现代化的中国，一个与国际主流社会相接轨的中国，意味着中国从此将更加自信，也必将更加关注民生。

国富民强才是对中国最好的宣传。当前的中国，比历史上任何时期都更接近中华民族伟大复兴的目标，比历史上任何时期都更有信心、有能力实现这个目标。一个积贫积弱的国家不能够也不应当成为入境旅游的卖点。两个百年目标的“中国梦”，不仅是对全国人民的庄严承诺，也是对全世界的郑重昭告。“中国梦”的实现过程，就是世界重新认识中国的过程。曾经的“封闭红利”激发了境外游客来到中国来了解“中国是什么”的欲望，而“中国梦”将激发境外游客认识“中国将是什么”的源动力。人民的富裕和国家的强盛，事实上就是为中国的入境旅游做了最好的宣传。

“中国梦”给了我们从“封闭红利”到“改革红利”的最佳战略机遇期。中国梦归根到底是人民的梦，必须紧紧依靠人民来实现，必须不断为人民造福。商业接待体系与公共服务体系的不断完善，会为入境旅游发展创造更好的外部条件。老百姓的富裕文明以及城镇化的发展推进会让中国的非传统旅游资源更具吸引力。不同于过往入境团队旅游中封闭型的发展模式——即游客只能坐着大巴从酒店到景区再回到酒店，与现实生活的惯常环境完全隔离开来，让境外游客体验中国老百姓的生活方式将成为最大的旅游吸引物。会有越来越多的国际游客认识到，中国既是一个传统的国度，更是一个时尚的国家。

三、让行政的归行政，让市场的归市场

（一）发展入境旅游的决心从未动摇，“中国梦”重新给予坚定信心

在新形势下，入境旅游发展虽然遭遇了前所未有的挑战，同样也迎来了前所未有的机遇。“中国梦”里，有“强国”也有“富民”；“中国梦”里，有期盼也有实干。“中国梦”具有最大限度为实现国家富强、民族复兴、人民幸福而凝聚人心的伟力，无论面对多少挑战、多大困难，始终以中华民族深厚的文化积淀和历史智慧为底蕴，给人以希望、给人以信心、给人以力量。在“中国梦”的战略支撑下，入境旅游必将以全新的面貌迎来全新的发展，中国必将向世界展现中华民族伟大复兴的系列成就。

（二）政府职能：通过专业性，增强领导力

伴随着公共服务型政府的建设，旅游主管部门在入境旅游领域的管理职能须日益聚焦于宏观层面的规划引导、对内的统筹指导和对外的宣传推广。要在认真研究国内外发展经验的基础上理性地编制国家入境旅游发展的谋划规划。要探索将国家旅游形象作为国家形象的重要载体，加强对外宣相关部委的统筹能力。要以旅游推广绩效的评估以及搭建统一的推广平台为工作重点，强化对地方旅游部门的统筹力度。在未来的工作中借鉴美国旅游协会、日本观光公社、法兰西之家等机构的操作模式，成立“国家旅游推广中心”，将工作的主体从政府向市场化的专业机构过渡，充分发挥专业机构的积极性和主动性，让专业的机构做专业的事情。在以政府为主导的推广体系向市场主导的营销体系转变过程中，还需要关注市场渠道的搭建，包括在既有的体制框架下，推进驻外办事机构的专业化转型，以市场化方式考核并藉此提高驻外办的工作绩效等，逐步将对外宣传机构推向市场，在市场上接受检验。同时，还要积极谋求与国外机构开展合作，引导国内地接社主动寻求与境外组团社，尤其是大型组团社的合作。

（三）宣传推广：真实的中国，美丽的中国

历史和现实告诉我们，越是接近梦想，前进的路就越是艰辛。在新的形势下，我们的市场宣传推广工作要有新的侧重。只有告诉境外游客一个美丽而真实的中国，才能够真正地打动游客。因此，宣传的重点要从传统的资源转向现代的生活方式，从原有的景区景点转向城市旅游目的地。要让更多的境外游客来到中国以后，能够在菜市场、超市、电影院、歌剧院等地方真实地触摸感受到中国老百姓的日常生活。要用Twitter、Facebook、微博等新媒体来宣传中国，用客源地老百姓听得懂的话和最喜闻乐见的方式推广中国，以润物细无声的方式实现宣传的作用。要向境外游客传递一种声音——真实的中国期待着你来，美丽的中国更值得你来！