昨天（12月18日），中国社会科学院社会学研究所发布了其研究成果——2013年《社会蓝皮书》。
“蓝皮书”显示，在社会生活中11个与人们生活密切相关的行业或单位中，媒体行业的诚信度排在第六，处于中间水平。整体看来，城市居民最信任的媒体依次是电视和报纸，网络排在第三位。但值得注意的是，30岁以下青年群体信任网络的比例相对更高，占21.6%，超过报纸排在了第二位。更值得媒体界注意的是，“蓝皮书”披露，相关研究报告通过设计一个情景，来测试城市居民对最具代表性的传统媒体和新媒体的信任度对比。调查研究的结果表明，如果发生某一事件，在开通了微博的人中，44.4%的人更相信微博上的信息，这个数字，比信任新闻联播的38.7%略高。
受众对媒体的信任，与媒体的传播方式有关。新闻受众对某个或某类媒体的信任，并不仅在于该媒体或该类媒体对一件或几件事情的传播，而在于媒体对这些事件的传播方式。这里所谓传播方式，就是媒体报道什么、不报道什么，多报道什么、少报道什么，什么报道客观性强、什么报道客观性弱，对哪些事件评论密集且倾向性明显、对哪些事件沉默寡言且饰非诿过……显然，受众对媒体的信任，既与媒体对某个事件的报道相关，更与媒体的整个传播方式相关。因此，信任度低的媒体，若要赢取受众的信任，就不仅要改进对新闻事件的报道，更要改进对新闻的传播方式。
从媒体的独立性来说，媒体确实不能以部分人的“观感”而改变媒体的传播方式。但是，实际上，就整体而言，新闻受众的偏好并不足以让媒体偏离其基本职业操守。因此，受众的信任度就可以成为媒体传播效能的相对客观的评价。新闻媒体只要忠于新闻的客观性，忠于促进社会正义的社会责任，就会取得受众的信任。而信任这种受众的主观感受，恰来自媒体的传播方式，反过来又确立了媒体传播范围的客观现实。这个现实，却正是媒体所谓“话语权”的客观基础。没有受众的信任，媒体的“话语权”不过是自说自话的空气振动而已。
网络新媒体、尤其是即时消息传播平台twitter和微博的出现，在拓展了新闻传播渠道的同时，也为受众对新的传播方式与传统的传播方式进行比较提供了可能性。网络媒体传播渠道的拓展和延伸，不仅转移了受众的信任度，也无疑大大地挤压了传统媒体的传播空间。
传统媒体的传播方式受到网络新媒体的严峻挑战已是不争的事实。这个事实，不仅在中国存在，在其他国家也存在。当然，在中国，这个挑战还不仅限于新闻传播方式本身。因为新闻传播方式，不过是新闻思想、理论和传播理念及其相关政策的外化形式罢了。由此，信任度的转移，其实就是话语权的转移。而传统媒体在话语权上的“空壳化”，其后果就是失去信任的传统媒体在传播功能上的逐渐式微。
最近几日，一个引起网民议论纷纷的事情是，新华社在即时消息平台twitter上面开设了账号并持续更新发布了新闻。这是传统媒体应对网络新媒体的顺势而为的行动。当然，在公共话语平台上，传统意义上的专业新闻媒体要找回其在传统传播方式中丧失的信任度，应该不是把消息放在即时消息平台上先发那么简单。传统媒体在改进传播方式的同时，利用网络新媒体挑战所形成的冲力，改变传播的理念，方才可以“赎回”和扩大受众对传统媒体的信任度。
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