如何重塑山西美好形象——從晉商品牌談山西標志性品牌

形象是由有形硬實力和無形軟實力融合形成的一種意念形態。形象可以像人一樣有一種氣場，氣場就是影響力、競爭力。

有形硬實力是形象價值的基礎，無形軟實力是形象價值的提升。提升形象最好的方式之一是塑造自己標志性的品牌。

提起可口可樂和麥當勞人們會想到美國﹔提起奔馳和寶馬人們會想到德國﹔提起華為和格力人們會想到廣東﹔提起海爾和青啤人們會想到山東……

提起什麼會想到山西呢？

山西省第十一次黨代會提出“不斷塑造山西美好形象，逐步實現山西振興崛起”。“山西品牌中華行”四年“行”國38個城市，10多個國家，歷經四年推銷山西產品和山西品牌，同時也為山西塑造了美好形象。實踐証明用品牌塑造山西形象是一條有效途徑。

A.為什麼用品牌理論引導塑造形象？品牌是一種營銷溝通的手段和工具，塑造品牌使營銷溝通更加有效。品牌傳達的信息是立體的、全范圍的，它包括三層結構。第一層是品牌的識別，它將一種品牌同另一種品牌區隔開來﹔第二層是品牌形象，它是品牌所暗示的象征意義﹔第三層是品牌個性，這是更深層次的溝通方式。品牌形象是品牌性格的載體，品牌性格則是品牌形象的靈魂，而通過特殊的性格即個性塑造品牌，可使品牌形象更具有鮮明的生命力。三層結構中的識別、形象和個性相互關聯，但品牌形象是向外展現的“一張臉”。

現在國內、國際競爭不缺少商品，而缺少品牌，缺少品牌又關鍵是缺少品牌形象和獨特性格﹔不缺少一般顧客，而缺少忠誠顧客。商家可以塑造出比可口可樂和麥當勞更好的食品，但一時很難塑造出可口可樂和麥當勞的文化、形象和忠誠顧客，這就是品牌文化和品牌形象的魅力所在。現在中國已成為世界第二大經濟體和世界第一貿易進出口大國，但正如《意見》所指“當前我國品牌發展嚴重滯后於經濟發展”。國際競爭省與省之間企業競爭中決不僅僅是商品和物質的競爭，重要的是品牌競爭的問題，更重要的是品牌形象競爭的問題。

從品牌形象及個性等理論看，品牌形象之所以魅力無窮，是因為國家、省市和企業的品牌形象會形成一種有靈魂的象征“物”，這種“物”會人性化，國家及省市的形象是會說話的人，可以像人一樣形成一種氣場。“氣場是一種圍繞在人身體周圍的正能量源，它以人的靈魂為中心，向四周發散。”“心理學家告訴你，氣場就是感覺﹔交際學家告訴你，氣場就是影響力。”“企業家說，氣場就是品牌形象競爭力。”“國際關系人士告訴你，氣場就是一個國家（省市）的形象。”

從品牌理論看重塑山西美好形象一項重要任務是塑造出代表山西形象的標志性品牌，用這些標志性品牌提升山西美好形象。

B.晉商品牌為什麼是山西形象的豐富資源？晉商品牌為重塑山西美好形象展現出了豐富的品牌資源。

晉一潮是以日升昌為代表的“六大旗杆品牌”：日升昌、大盛魁、廣恆信、川字磚茶、大德通、六必居。晉商票號，匯通天下。

提起北京“同仁堂”，人們忘不了山西的六必居，也忘不了日升昌、廣恆信、川字牌磚茶、大盛魁……晉商品牌上篆刻著仁義禮智信，演繹著“利以義取名以清修”的史詩。日升昌品牌，票號鼻祖，匯通天下﹔大盛魁品牌，奇妙神股，仗義四方﹔廣恆信品牌，貨不漏針，火燒賠償﹔川字磚茶，骨髓誠信，茶香海外﹔大德通品牌，存款貶值，虧己補客﹔六必居品牌，小小商品，久久情深。

晉商從票號品牌經營擴大到商業經營，項目遍布中國。1823 年（道光三年）中國誕生了第一個日升昌票號品牌，到1860 年迅速擴大到14 個品牌，其中有蔚泰厚、協和信、合盛元、協成乾等等，再到1900 年山西涌現出乾盛亨、永泰慶等24 個票號品牌。在此間，江蘇、安徽和上海紛紛效仿山西成立了20多家票號。晉商38 家票號匯兌資金總量高達幾千萬兩白銀，可直匯全國526 家分號，僅在上海就有26 家分號，而這26 家分號在全國乃至世界設有504 處。后來又發展了大德通、大盛魁、都一處、六必居等晉商商業品牌，從經營票號轉向經營茶葉、顏料等等。僅山西幾十家票號擁有白銀約3000 多萬兩，據說約佔大清政府財政收入三分之一。晉商票號及商業品牌，無論是絕對數量還是創造的商業及誠信價值，都雄居全國首位，並影響到歐亞等10 多個國家。

晉二潮是以海棠為代表的“六大銀鼎品牌”：海棠、春筍、芳芳、奇強、同風、卓裡。家電品牌，至誠通天。

上世紀八九十年代，山西的海棠、春筍、芳芳、同風和卓裡等一批品牌，在全國聲譽極佳，銷量在前，被稱為“晉商品牌第二次浪潮精彩中國”。 海棠品牌，至誠通天，領先中國﹔春筍品牌，早於長虹，中國爭購﹔奇強品牌，爭雄雕牌，登頂中國﹔芳芳品牌，火爆中國，銷量前茅﹔同風品牌，緊追雙匯，聞名華北﹔卓裡品牌，挂車農用車，馳騁千裡。

上世紀八十年代中期到九十年代末期，山西省政府頒發了“扶持輕工業發展十二條”文件，大力組織山西輕工業等快速發展。山西一批國企與集體所有制企業全力塑造品牌，先后涌現出了先於長虹的春筍電視機，早於海爾的海棠洗衣機，僅次於雙匯、春都的同風火腿腸，名列全國前茅的芳芳洗衣粉，還有曾經有一年在全國銷售第一的奇強洗衣粉，乃至於鐵錨自行車、環球縫紉機、白象洗衣機等等。其中海棠品牌銷量曾佔據北京半壁江山，成為全國洗衣機中的領頭雁，它的廣告語“海棠電器，至誠通天”震撼全國﹔春筍品牌曾銷往全國13 個省市，成為家家戶戶搶購的熱門貨，曾經贊助山西電視台家庭音樂會100 萬元，至今讓人記憶猶新﹔奇強品牌銷售曾名列全國第一，廣告語叫響央視﹔芳芳銷量名列全國第四﹔同風銷量僅次於當時的雙匯、春都。這些品牌形成了“晉商品牌第二次浪潮精彩中國”，山西家電品牌曾經創造了中國輝煌。

晉商品牌是以汾酒、平遙古城為代表的“八大支柱”品牌：太鋼、太重、平遙古城、五台山、汾酒、水塔、《立秋》、《語文報》。制造、旅游品牌，沖頂世界。

中國第一次評選品牌、第一個品牌節和第一個中國“品牌中華行”誕生在山西﹔中國名牌產品擁有量山西處全國中下游位置﹔中國馳名商標山西擁有量處於全國中游位置﹔山西工業品牌新崛起﹔山西文化品牌叫響全國﹔山西旅游品牌興起“中國風”﹔山西農特品牌大步走向全國。“山西品牌中華行”“行”入5個國家、25個省市，叫響歐亞、影響全國。晉商品牌出現了第三次浪潮精彩中國的好勢頭。太鋼品牌，精華品質，登頂世界﹔太重品牌，重大裝備，裝備世界﹔平遙古城品牌，明清文化，世遺光彩﹔五台山品牌，佛山之首，世遺保護﹔汾酒品牌，千年精品，國際金獎﹔水塔品牌，山西陳醋，飄香中國﹔《立秋》品牌，晉商文化，骨髓誠信﹔《語文報》品牌，圖文並茂，盛譽中國。

晉商品牌歷經兩次品牌浪潮精彩中國興衰后，第三次品牌浪潮呈現出W 字型右邊向上沖擊的時期。山西擁有的中國名牌產品及中國馳名商標（中國名牌和中國馳名商標總和），正在顯山露水，並正在沖擊中國品牌大省。

晉商品牌三次浪潮形成了重塑山西美好形象的豐富品牌資源。據我們研究晉一潮、晉二潮的豐富品牌資源，在全國具有獨特性和比較性優勢，其他省市無可比擬，特別是近幾年央視熱播晉商的《喬家大院》《晉商》《立秋》等，非常有效地在全國樹立了晉商品牌的良好形象，它的影響力和形象力遠遠重於“黑煤窯、黑磚窯”等造成的負面形象損失。因此，晉商品牌品牌的存量與增量的豐富品牌資源十分有助於重塑山西美好形象。問題的要害是我們會不會創新塑造和驅動發展。

C.為什麼要用品牌誠信塑造山西形象？四川有“天府之國”的形象，蘇州與杭州有“上有天堂，下有蘇杭”的形象，香港有“東方之珠”形象，他們塑造自己的形象充分利用了自己的特色豐富資源，塑造出了差異性的個性。山西應用什麼資源塑造自己獨特個性形象？

從晉商品牌豐富的品牌資源看，山西精神是“信義、堅韌、創新和圖強”，而誠實守信是山西形象的核心，可以概括為：中華民族歷史畫卷上有一種形象：她眼神裡蘊藏著睿智﹔血液中流淌著儒家文化﹔身影中折射著誠信﹔身軀上凸顯著勤奮﹔頭腦中閃爍著管理火花，她就是晉商光彩奪目的誠信形象。

為什麼說誠實守信是山西形象的核心呢？一是“晉商初步形成了誠信伺服機制”。人類有一種超感知的求知力，它可使人類獲得確切客觀近似於主觀的知識。這種思維方式即為“伺服機制”，就晉商來說叫“誠信伺服機制”。

二是晉商誠信有“三條標准”即主動承諾守信、當利潤不對稱時舍利潤保誠信、當眼前利益與長遠誠信碰撞時先為對方誠信。“五塊基石”即倫理、文化、產權、輿情和更獲益。

三是晉商品牌以誠信形成了塑造品牌的“四個一現象”：制造一種精制精美的產品﹔編制一個娓娓動聽的故事﹔塑造一種栩栩如生的形象﹔點亮人們心中一盞閃閃發亮的明燈。

鑒於山西晉商品牌歷史上的“誠招天下客，信納萬家財”﹔鑒於現代晉商的“誠信興省”﹔鑒於晉商品牌以誠信品牌精彩中國﹔鑒於晉商初步形成“誠信伺服機制”﹔ 鑒於誠信是中國目前最短缺的資源，特別是中央提出的24字社會主義核心價值觀，其中“誠信”是核心價值觀的靈魂，為此山西應以誠信為核心重塑山西美好形象。

“伺服機制”是指成功人士自身有一套使自己獲得成功的機制，人的大腦和神經系統構成了一套供成功人士使用的“伺服機制”。晉商的個別代表人物，如雷履泰及喬致庸等，他們獲得成功，也許有他們個人的特殊聰明、敬業等等秘方，但作為一代一代晉商成功，已經形成了一種“誠信伺服機制”。

這種“誠信伺服機制”一旦形成，就形成一種必然的思維慣性發展趨勢。換句話說，不這樣思維都不行，或者說，你要改變它都難，正所謂“江山易改，秉性難移”。秉性就是晉商的誠信習慣性的思維方式。晉商的這種“誠信伺服機制”內涵是什麼？一是誠信核心價值理念:“利以義取，名以清修，天之鑒也”，“寧叫賠折腰，不讓顧客吃虧”，不要目光短淺，不要在利益面前丟棄了為商、為人的根本。有了清白的名聲，有了忠誠和信義，還愁沒有利嗎？這種誠信理念，甚至已經形成一種尊奉、崇拜、倡導和奉行。這是中國較早的誠信無形資產經營理念。二是規范的誠信規章制度等。如嚴格的誠信用工制度、規范的董事會與經理層的兩權分離制度和維護信譽等等制度，制度中的核心是相互誠實守信及信守諾言。喬家在包頭的“復”字號規定：“人棄我取，薄利多做”“維護信譽，不弄虛偽”。大德通號規三十條，大多充滿嚴格管理、誠信等內容，這些規章制度的核心是“重信義，除虛偽”“貴忠誠，鄙利己，奉博愛，薄嫉狠”，反對採取卑劣手段騙取錢財。制度是“集體行動控制個體行動”對“個體不良行為的約束”“制度實質上就是個人或社會對有關的某些關系或某些作用的一般思想習慣，是一種流行的精神態度或一種流行的生活理論。”制度一旦“生長”成習慣性思維，便成為晉商誠信行動的永恆“發動機”。三是自覺的誠信行動。日升昌20年后兌現匯票﹔祁縣大德通客戶存款貶值按原值兌取﹔廣恆信存貨不漏針﹔川字牌茶誠信深入骨髓等等都成了自覺的行為習慣。

縱觀晉商成功的幾百年，從誠信價值觀到規章制度的保証再到必然趨勢的行動，已經初步形成晉商“誠信伺服機制”。這套思維方式就像打開、跟蹤的一發自動瞄准的魚雷式導彈一樣，中途改變方向都不可能。但晉商的誠信並非死而不靈活，而是對誠信做到永遠不吃虧的崇尚，其支撐是“利以義取，名以清修，天之鑒也”。因此誠信思維是晉商品牌中決定性的核心內核。

晉商形成了“誠信伺服機制”，是通過幾百年的反復實踐和思考並形成了思維慣性，這是晉商在經濟、道德及人文等方面形成的一種豐厚的最有價值的文化遺產。今天，重塑山西美好形象就應以誠信為核心來塑造。

D.以誠信為核心塑造和認定山西標志性品牌。提起可口可樂和麥當勞人們會想到美國﹔提起奔馳和寶馬人們會想到德國﹔提起華為和格力人們會想到廣東﹔提起海爾和青啤人們會想到山東……標志性品牌是一個國家及省市的“一張臉面”。每個國家及每個省市都應塑造幾個標志性品牌提升自己形象，這是無用之中的大“用”，無言之中的重“言”。塑造山西標志性品牌要堅持“四個一”：“一是制造一種精制精美的產品﹔二是編制一個娓娓動聽的故事﹔三是塑造一種栩栩如生的形象﹔四是點亮人們心中一盞明燈”。

而重塑山西美好形象的突出重點是要在山西制造、旅游、文化和農特產業塑造和認定一批山西標志性的品牌，再從這些標志性品牌中讓群眾自然而然地認定2—3個代表山西形象的標志性品牌。

用精雕細刻的工匠精神塑造山西標志性的制造業品牌。太鋼品牌，精華品質，登頂世界﹔汾酒品牌，千年精品，國際金獎﹔太重品牌，重大裝備，裝備世界﹔大運品牌，汽車精品，銷售全國……山西已擁有一大批在國際國內技術領先世界、馳名國內外的制造業品牌。論質量、論技術、論品質等都可以說是全國名列前茅，但究竟誰能成為山西標志性的制造業品牌呢？以太鋼不鏽鋼為代表的山西制造業品牌顯現突破性的發展，太鋼不鏽鋼已成為中國名牌產品和中國馳名商標，已榮獲世界品牌組織等評選的“世界著名品牌500強”。太鋼近幾年年產不鏽鋼300多萬噸，多次榮登世界最大的不鏽鋼企業的寶座。企業科研中心在全國七百多家中排名第二，僅次於海爾。太鋼已申報過中國世界名牌產品，由於暫緩而未認定，但已完全具備條件，如果當時不撤銷認定評審，太鋼不鏽鋼就是全國十多件中國世界名牌中少有的之一。類似太鋼的企業還有太重，現已有5件中國級馳名商標和品牌。杏花村已有兩件中國名牌產品和兩件中國馳名商標﹔太礦牌已獲中國馳名商標﹔卓裡機械集團也已榮獲中國馳名商標。目前，山西制造業的品牌已在全國形成很大影響，含金量也較高。太鋼不鏽鋼品牌銷售收入前幾年名列全國1957件名牌前幾位，銷售收入可等於山西10多件中國名牌產品銷售收入總和。太重的5件中國級品牌數量在全國七大重機企業名列第一，太礦是全國24家採煤機企業中唯一獲中國馳名商標的企業。

深度挖掘高端創意山西文化標志性品牌。山西文化，特別是晉商文化底蘊深厚，源遠流長，價值巨大，是華夏古文明的發源地，“中國”的誕生之地。特別是晉商縱橫歷史五百年，橫跨歐亞九千裡，創造了“凡有麻雀的地方就有山西人”“海內最富”的世界奇跡。為此，應深度挖掘、高端創意山西文化產業，使之形成幾個山西文化標志性的品牌。

現在認定山西文化標志性品牌，不是底蘊深厚不深厚的認識問題，也不是資源豐富不豐富的爭論問題，更不是有沒有文化品牌的問題，而是能不能深度挖掘出這種文化品牌形成的理論問題，能不能認定出代表山西的標志性的文化品牌問題，能不能為這些標志性文化品牌創意塑造附加值的問題。

山西文化內涵很豐富，現在要聚焦到最能代表山西文化的核心元素是什麼？是誠信文化，用這種誠信文化的標志品牌代表山西形象既符合實際又可塑造一層附加值。如山西話劇《立秋》，其主題講述晉商誠信核心價值觀，它把誠信故事演繹的感天動地，在全國已演出600多場，昌盛不衰。

這部《立秋》完全符合中國文化“人往高處走”、培養人提高人的精神要求。文化產業是滿足人的精神和文化需求，要把“自然人”進化為“社會人”，要按“人往高處走”來培養和提高。所謂“高”乃是在感召力和影響力之“大”，是桃李不言下自發的積聚和匯流，是一種無言之“言”，無用之“用”。《立秋》反映的正是晉商“誠信伺服機制”，主動用金庫的黃金歸還股民集資的股份、退款等，使觀眾感受到做人經商就應該主動誠實守信。

仙秀靈雕，深挖精塑山西旅游標志性品牌。山西旅游山不在高，有仙則靈。山西旅游之“仙”在哪裡？法國等國家興起歐洲“文化風”，新西蘭興起“純自然風”，哈爾濱興起“冰雪風”，海南興起“休閑風”。

山西旅游之“仙”在晉商及古韻等之中，中國旅游如何興起晉商及古韻“山西風”？

推開平遙古城城門，270多年前明清時代的6.6公裡古城，驚呆了許許多多游客，“這是真的嗎”？

聆聽五台山的佛經，中國四大佛山之首的佛音與善文化，“阿彌佗佛……”縈繞耳旁。

漫游大同古城，遙望雲崗石窟，氣勢恢宏的古城，把人們引入北魏時代，游客沒想到那時的中國也很開放。

登運城永濟鸛雀樓、鶯鶯塔……王之渙的詩和《西廂記》跳躍在游客眼前，活龍活現的場景讓人思緒萬千……

為此，塑造山西旅游標志性品牌，一要聚焦晉商主題游﹔二要提煉心智定位﹔三要挖掘文化內涵﹔四要完善旅游用語﹔五要創意串連。

創新特色，巧藝烹香山西農特標志性品牌。山西農業之長在於“特”，糧食之長在於“雜”，干鮮果之長在於“嫩”，肉蛋茶之長在於“鮮”，酒醋奶之長在於“香”，米面豆制品在於“精”。

品牌各有各的“味道”。可口可樂賣輕鬆自由的“爽”味，奔馳賣駕駛者樂趣的“趣”味。賣“味道”，一瓶老干媽辣醬一年賣了37億元，一罐六個核桃一年賣了百億元，一瓶可樂賣到世界190多個國家……

中國味道如何品出“山西味”？

山西應從農特品類中塑造出幾個特別有“味道”的品牌。紅棗具有滋養價值的脆甜“味”，核桃具有補腦價值的油香“味”，老陳醋具有活血價值的陳香“味”，刀削面具有欲望價值的飄香“味”，牛肉具有千年傳統價值的柔香 “味”，沁州黃具有營養價值的谷穗“味”……但這些有味道的品牌是誰呢？需要突出塑造出個性品牌來代表品類。

要把這種味道塑造成文化附加值。創意“六顆紅珍珠”概念為紅棗塑造珍貴附加值﹔創意“八顆金核桃”為核桃塑造補腦附加值﹔創意“三個金皇后”為蘋果塑造黃河田園情附加值﹔創意“五碗飄仙下海”為刀削面塑造附加值。同時為紅棗、核桃和蘋果評定出各自的3—8個冠名附加值的品牌，讓全國消費者購買時首選這些品牌。

重塑山西美好形象是山西的一項長期發展戰略，也是山西當前急需提升的一項重要任務。山西形象從總體看基礎好，資源豐富，隻要我們山西人民在省委省政府的領導下，認真貫徹省委省政府一系列方針政策，造山西、愛山西、挺山西、樹山西……山西形象一定會在全國產生吸引力和影響力，形成新的形象競爭力。

（作者系晉商品牌課題組組長、著名品牌專家）

（山西《前進》雜志授權人民網－中國共產黨新聞發布，請勿轉載）

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