感受：不去東南亞，我要做自主品牌

宋嵩繪

廣東東莞厚街鎮，沿湖景大道兩邊鞋廠依然鱗次櫛比。記者步行走進其中的一條巷子，裡面就是東莞喬鴻鞋業有限公司的工廠。在一樓財務室旁邊一間五六十平方米的倉庫裡，一名中年職工正往鞋盒子上貼著快遞單，看起來輕鬆悠閑，並不忙亂。

“這一段時間沒有在生產，基本是賣庫存。”董事長郭正津指著職工身后排排貨架上整齊擺放的鞋盒，每個盒子上都印著一個可愛的小熊頭。“在淘寶上賣的鞋，都是從這裡出貨，一天一兩百雙吧，不算多，畢竟是剛起步。”

75歲的台灣人郭正津，1994年到廣東辦廠后，就一直為國際名牌代工沙灘拖鞋，產品全部貼牌出口。后來郭正津做起了自主品牌“洛克熊”，而參與今年6月的“中國質造·廣貨網上行”活動，則是他50年賣鞋經歷中的重要轉折。

利潤下降，自主品牌試水受挫

為接受記者採訪，郭正津特意穿了一件洗得雪白、熨得很平的白襯衫，還系了一條紅色的領帶，配上梳得整整齊齊的短發和金邊眼鏡，顯得儒雅紳士。

郭正津告訴記者，在嘗試開發自己的品牌之前，他專門為一些國際大牌代工生產沙灘鞋、拖鞋。“差不多在1997年到2007年這10年都很賺錢。情況好的時候，一年出口500萬雙不是問題。”

2008年國際金融風暴之后連續多年歐美市場的不景氣，加上珠三角租金、人工成本、原材料價格的不斷攀升，不斷擠壓著鞋廠的利潤。“現在1雙鞋隻能賺1塊錢，一年的量差不多維持在200多萬雙。”郭正津回憶，從2013年開始，整個公司停留在盈虧平衡點上，每天的生產只是在維持生存。

就在同一年，郭正津在兩個兒子的幫助下，在台灣和大陸同時注冊了自己的品牌“洛克熊”，專門分配了一部分設備和工人生產內銷的沙灘鞋、雪地鞋。他邀請台灣設計師朋友幫忙設計樣式，還精心制作了產品畫冊，專門找了“表情動作夸張”的巴西模特。

“做鞋是件辛苦的事！”說起當時的艱難抉擇，郭正津緊鎖眉頭，嘆了口氣。

在經濟大環境壓力下，很多鞋企轉戰人力成本更低的東南亞，不過郭正津始終認為，永續經營的長久之道，還是要實現企業自身內涵的提升。“我原來在台灣做鞋，后來台灣成本提高了才來東莞，現在東莞做不下去又要去東南亞，再過20年往哪裡跑？而且那邊雖然勞動力成本低，但素質欠缺。”他反躬自省，決定留在東莞。郭正津認為，鞋類是民生必需的消費品，雖然競爭激烈，但市場同樣廣大。對企業來說，保証現有代加工的優勢是解決生存之道，而發展自主品牌，則是長期發展之路。

不過，自主品牌的初次試水，還是給了這位制鞋“老江湖”當頭一棒。雖然堅持和出口代工一樣的品質控制，並使用可降解的熱可塑性橡膠材料，但較低的知名度，使品牌運營困難。“我們自己開了實體店，賣得很慢。過去代工一下子能出口幾萬雙，而在實體店裡要賣一年。”

加入“網上行”，3天銷量堪比一年

不過，在郭正津看來，傳統加工貿易和發展自主品牌之間似乎不可逾越的鴻溝正被電商逐漸填平。

在兒子的打理下，郭正津在淘寶網開了店，以雪地靴為突破口，借力電商來推廣“洛克熊”品牌。雖然用材是全羊毛，價格也比同類產品優惠不少，然而，平均一天售出30多雙鞋的成績，對於網售來說基本是不及格的。郭正津苦惱地說，不少國內消費者寧願花上百元買一雙假的名牌鞋，也不願多花100多元買真皮真毛、卻聽都沒聽過的自主品牌。

前段時間，包括喬鴻鞋業在內的10多家東莞鞋企被通知到當地的世界鞋業總部大樓開會。淘寶的行銷經理告訴大家，“中國質造·廣貨網上行”活動6月2日在廣東啟動，參加的企業需具備3個條件：曾為國際知名品牌做過外貿代加工，具有10年以上生產管理經驗，加工工藝和品控能力達到國際水准。

“我們完全滿足這3個條件，所以順利獲准參加活動。”郭正津看到了機會。

為參加這次活動，郭正津改變了戰略，主推沙灘鞋，從產品到包裝全部針對中國消費者的喜好進行了重新設計。不過，在隨后3天的活動裡，“洛克熊”隻賣出了1.7萬雙，比起郭正津當初的期望，隻能算勉強及格。

記者了解到，不僅僅是喬鴻鞋業，參加此次“中國質造”活動的不少企業整體都隻賣出了30%—50%的備貨，銷量並不及預期。“雙方對庫存的理解有差異，淘寶是根據流量轉化率的經驗來預估備貨量。”兒子郭俊宏在一旁補充道。

不過，雖然隻賣出了一半鞋子，郭正津和郭俊宏父子依然很慶幸參加了這次活動，“確實學到了太多東西。”此次活動淘寶方面派了好幾個人駐廠，手把手教各家傳統鞋企如何做電商，從美工到推廣都說了一遍。“過去在實體店，一兩萬雙要賣一年，現在3天就有這麼多。”活動也一定程度上提高了網店的知名度，現在每天出貨一兩百雙，遺留的庫存也可以慢慢消化。

賠本賺吆喝，打品牌才是最終目的

“廣貨網上行”這一戰打得還算可以，但傳統貿易和電商、出口和內銷之間的天壤之別，決定了轉型必然是一場苦旅，不可能一戰而成。

郭正津告訴記者，他們為國外某品牌代工的女款沙灘鞋，出口價是3美元一雙，到了國外賣19.5美元一雙。而在淘寶網上，我們隻把這個價（3美元）提高一倍，同等品質的鞋每雙差不多賣三四十元，算下來，利潤還是挺可觀的，隻要量上去了，是能賺到錢的。

但在競爭激烈的電商市場，難的就是提量。“國內國外兩個市場，消費習慣、審美觀差別很大，在國外賣得很好的款式，國內消費者並不感冒。”

因此，在網店現階段這個銷量下，內銷基本是無錢可賺。郭正津給記者算了一筆賬：以每雙鞋賺15塊，一天賣出200雙來算，一個月毛利才9萬塊﹔而做內銷鞋的工人有20人，每人每月人工成本4000塊，光這一塊支出就8萬塊，此外還有原材料、水電、租金、機器設備折舊等支出。“內銷現在還是‘賠本賺吆喝’。主要還是靠出口的利潤去投入，慢慢把品牌打出來。”

盡管有電商的助力，但跟傳統貼牌代工的諸多差異，還是讓郭正津一時難以適應：要注冊一般納稅人資格，17個點的增值稅是一點也不能少的﹔從代加工的零庫存到發展自主品牌可能面臨高額庫存﹔還有在網上銷售，產品到手以后發現款式、顏色不喜歡，消費者馬上可以要求退貨﹔淘寶網對於購鞋款的支付每天也有一定限額，延緩了內銷的回款。

不過，郭正津依然有信心。“我們3美元出口的鞋，人家賣19美元，裡面16美元就是品牌的價值。”他說，面臨經濟大環境快速變化和挑戰，轉型升級是企業必然要走的路。中國制造的品質、質量已立足全球市場多年，現在就是缺少自己的知名品牌。“相信通過網絡的傳播力把品牌口碑做出來后，市場不是問題，賺錢也不是問題。”

《 人民日報 》（ 2015年08月17日 10 版）