跟風買東西的時代過去了

趨勢 　　新華社發　徐駿作

江西大學生“私人訂制”手繪禮品 　　新華社記者　周科攝

“過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流，保証產品質量安全、通過創新供給激活需求的重要性顯著上升。”2014年中央經濟工作會議上，對於經濟新常態下的新消費趨勢，中央下了如此的判斷。

那麼，相較以往，人們的消費有什麼新的變化？什麼產品受到大家青睞？消費人群、消費方式又和以往有什麼不同？這背后，隱藏著怎樣的中國經濟變化邏輯？

１ 春節新消費

還有半個月就是農歷新年了，又到家家戶戶辦年貨的時間。提起辦年貨，我們總會想起逛年貨街，買南北炒貨、糖餌果品、茶酒油醬這些關鍵詞。這些經典的場景，也成為一代人的春節記憶。

在北京工作的白領張東升，老家在山東德州。每年過年，他都要和同事商量一個問題：今年過年給家裡買點什麼？

同事給了他一個建議：給父母買點兒健康類的產品。於是，這幾天，張東升正忙著在網上挑貨，指壓板、按摩器、泡腳盆等，都在他給父母購買的清單中。

“這些東西既能用得上，又可以快遞直接送到家裡，方便又實用。”張東升說。

今年，在各大電商平台上，電子數碼產品也成為了年貨中受熱捧的品類。淘寶指數搜索的結果顯示，1月28日至2月3日，在淘寶、天貓上，智能手機、平板電腦、數碼相機等關鍵詞與“數碼產品”相關的搜索指數，環比上升了34.9%，與去年同期相比上升956.9%。在淘寶等各大電商網站輸入關鍵詞年貨，也可以在首頁中找到數碼電子類產品。

而一向火爆的旅游市場，今年也持續升溫。一般說來，新春旅游呈“一南一北”的趨勢：向南，體驗如春的暖冬﹔向北，體會北國的寒冷。

旅行社數據顯示，以往從北京出發，“四晚五天”的三亞游，通常價格為3000-4000元之間，春節期間，價格能升至6000元左右。而隨著電影《心花路放》的熱映，今年春節，雲南的旅游市場也頗受青睞，比如芒市騰沖線路，大年初一到初三從北京出發，售價為6680元﹔過了春節，同樣的線路，價格就能大幅下降50%。

2014年，我國出境游的人數首次突破1億次。加之今年春節與情人節臨近，許多年輕人都選擇到國外度假。

而瞄准中國巨大的市場，國外也紛紛出招“搶”客源。比如代表超過150家歐洲旅行社的歐洲最佳旅行地網站，最近就票選出了“歐洲十佳歡慶中國新年目的地”，吸引中國游客在歐洲過春節﹔而荷蘭、比利時、法國、德國等，則優化了對華簽証政策，意大利更是推出了“免面試、36小時簽發”的方案。

即使是年貨中的老品類——食品，消費者的口味也變得越來越“挑剔”而多樣。

在許多地方的超市中，諸如泰國果汁、韓國燒酒、德國啤酒等進口食品大受年輕人歡迎。在江蘇最大的連鎖超市蘇果超市中，進口水果的近期銷量同比增長都超過30%﹔從全球30多個國家和地區引進的3000多種進口商品，這幾年的銷量增幅也達到年均70%以上。

電商在這個領域也“蠻拼的”。比如順豐優選，就和智利政府合作，推出了包含“車厘子”和“葡萄酒”的新年禮盒，禮盒還附贈智利總統的祝福DVD。

春節還有一個必不可少的環節，就是年夜飯。年夜飯吃什麼、去哪兒吃，是每個中國人都要操心的問題。在家吃，就得准備一桌大餐，費心費力﹔外出吃，年夜飯的預訂也讓人不省心。於是，一種折中的方案——半成品年夜飯，就成為消費者熱衷的新解決方案。

上海公務員周女士今年就在網上訂購了半成品年夜飯。她告訴本報，淘寶上的半成品年夜飯，送上來免切、免洗、免調料，還支持自己選菜品，在家裡就能吃到星級酒店廚師做的菜，很方便，“也是嘗個鮮”。

“半成品年夜飯熱賣証明了當前消費正在向著便捷、理性和個性化的趨勢發展，國家也鼓勵這樣的新興消費形式。”在接受本報採訪時，國家行政學院信息技術部主任丁文鋒如是說。

２ 多元化 個性化

春節消費的多樣化，是中國消費的一個縮影。

國家統計局數據顯示，2014年，我國人均GDP約為7485美元。根據國際經驗，人均GDP處於6000-10000美元的區間，意味著國家進入由工業化后期向后工業化社會轉型的階段。收入水平提高到6000美元以上后，人們對健康更加關注，對休閑娛樂、文化旅游、信息通信等消費的需求明顯提升。

張東升對於健康產品的青睞，在民眾中並非孤例。報告顯示，空氣淨化器正成為最受關注的家電產品，空氣淨化器市場的需求激增。2014年，我國空氣淨化器銷量大約240萬台，同比增長90.5%﹔零售總額達到了大約26億元，同比增長達160%，到2018年，銷量預計將增至634萬台左右。

而從國家統計局公布的2014年變頻空調數據來看，銷售和銷售額同比增長的水平增速高於平均水平7.08和8.5個百分點，變頻空調在整個空調行業中的佔比在35%-40%。同時，節能電視、綠色冰箱等商品市場佔有率也明顯提升。此外，2014年，中國新能源汽車生產和銷售，比上一年分別增長3.5倍和3.2倍。

2014年，也是中國優勢的4G產業大發展的一年。這一年，在政策和市場的雙重驅動下，我國4G用戶總數已達9728萬戶，淨增智能手機超過2億部。

在上海工作的大學教師許嘉嘉告訴本報，她現在不僅自己用4G手機，還給母親買了一部最新的蘋果6的4G手機。“老人家很時尚，天天拿著手機看視頻、發微信，對流量需求也比較大，所以我就給她辦了4G套餐。跟4G剛推出那會兒動輒一個月100多元的套餐相比，現在的價格已經大幅下降，每個月也就幾十塊錢。”許嘉嘉說。

瑞銀估算，在過去的一個季度裡，蘋果售出了6930萬部iPhone手機，其中中國區的銷量佔到了35%，遠超美國區24%的佔比。這是中國第一次成為iPhone最大消費市場。IDC數據則估計，2015年中國智能手機出貨量將達到4.5億部，這其中，將有3.3億部是支持4G的手機，佔比達71.7%。

有多樣化的消費內容，也有多樣化的消費方式支撐。

比如，在過去的一年多時間中，“私人訂制”就持續走俏。想讓自己和家人的合影出現在自己的杯子上？沒問題！對賣場裡的家具、裝飾不滿意？

沒問題！想在自己的婚禮上演繹紅色經典、公主王子、才子佳人的主題？也沒問題！訂制，可以將這些問題統統解決。

在電商平台上，搜索“私人訂制”，出來的結果五花八門。畢業時印著院校logo的T恤和棒球衫、簡約時尚的手包首飾、可以刻上自己名字的水杯筆筒、喜歡明星的手機殼與貼紙以及隻要提供尺寸數據就可以做的家具……應有盡有。甚至連車子和房子，都是可以訂制的。

消費者的需求，也在促使生產者的轉型。以汽車為例，賓利、日產、菲亞特和寶馬等汽車廠商，2014年便紛紛推出針對年輕人私人定制式的購車服務，福田汽車更是以眾籌的方式，推出一款針對年輕消費者的定制越野車。

“在消費能力偏低時，大家從眾心理強，看到別人買什麼，自己就買什麼，模仿的人多后，一種商品的消費大幅增長，形成了模仿型排浪式消費。當大家轉而消費另一樣商品時，前一種商品銷量則大跌。隨著人們生活水平提高，消費時不再從眾，來自不同社會階層、文化背景、民族的不同男女，會根據自己內心的感受和需求進行個性、理性消費，在市場上形成多個消費熱點。”商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍說。

３ 消費新主體異軍突起

消費內容和方式多樣化的背后，是消費主力人群的悄然變化。

餓了叫個外賣，日用品在網上訂購，等著快遞送上門﹔和朋友聚餐、唱歌、看電影，先用手機團購一下﹔有了新產品，用手機“眾籌”，享受“價格低”、“提前體驗”的便利﹔買衣服不一定去商場，而是在網上貨比三家，或者是從國外“海淘”國內沒有的款式……這種“足不出戶，買到一切”的消費模式，已經成為越來越多年輕人的日常生活。

尼爾森公司2014年底的報告顯示，泛“90后”（出生在1985年到1995年間）的一代人正在成為主流的消費人群。這一代人“學歷高、收入高、信心指數高”，他們的消費觀念更加開放隨性，非計劃性購物頻率高，也更願意使用信用卡移動支付功能，完成轉賬、團購、預訂酒店、打車等消費。

個性化的消費，背后是觀念和社會心理的變化。“90后”消費者吳欣然就對本報說：“既然要花錢，為什麼不花得有個性一點，而要跟別人一樣呢？”

她舉例說，很多時候，年輕人消費，已經不再停留在“滿足需求”的層面了，而注重產品本身延伸的意義和價值。喜歡足球的她，就喜歡買一些俱樂部的衍生品，諸如圍巾、手套等，“有時候走在街上，看見穿同樣球隊衣服的，就知道我們是‘同好’，大家會打個招呼、笑一笑，甚至能交上朋友。這就是一種身份認同。”吳欣然說。

相較於年輕人這一新消費的主力群體，新晉“老年”的人群也是新消費的重要組成部分。

剛從韓國旅行回來的齊女士告訴本報，在她參加的旅行團中，70%都是老年人，“購買力特別強，隻要聽說是對健康有好處，就特別大方地買下了。”

這並非孤例。中消協一項調查顯示，45.2%的老年消費者有外出旅游的意願，其中13.8%的老年人經常會外出旅游，老年人已經佔據了淡季旅游市場80%的份額。除了旅游景區，交通、購物、娛樂、保險、住宿、餐飲等產業鏈相關領域，都享受到了老年人旅游的紅利。

咨詢公司數據顯示，2013年中國年收入在15萬美元以上的高收入人口中，有一半是40-50歲的人群。而隨著40-50歲的人逐漸開始達到退休年齡，他們將成為旅行機構、養老院和網絡購物領域新的增長點。

中國人民大學經濟學教授李義平則分析指出，老年消費群體購買力不可低估，在攝影、旅游休閑、健康養生等消費領域，銀發一族都是不可或缺的“生力軍”。

“無論是喜歡個性消費的‘80后’、‘90后’，還是兼具購買力與購買意願的老年人，未來都會成為我國最重要的消費主體之一。互聯網信息和電商的迅速發展，也使個性化、多元化消費的成本降低，使老百姓有能力去獲得此類服務。這種消費方式可以說是大勢所趨，未來會有更好的發展前景。”丁文鋒說。