在網格化社會管理的今天，各級基層組織憑借微博、微信、短信以及各種網絡平台隨時使普通黨員群眾“觸網”、“上網”和“在線”，消除“線下”和“線上”、熟人和生人之間的隔膜。
在西方，新媒體宣傳與領導人形象的建構和樹立的聯系產生了媒介化的政治傳播，並且佔據了當今民主政治和公共生活的核心地位，“網絡已經成為如今總統競選的基礎”。大選到來時，政黨候選人和政黨領袖通過電子郵件、個人網站、個人博客、微博、社交網絡、網絡搜索引擎等各種新興媒介發布本黨的信息、競選理念、競選口號、施政方針以及進行本黨候選人和領袖的形象宣傳，通過個性化的方式與選民進行互動和信息溝通，方便選民的了解，既達到了宣傳的效果和目的，又能激發選民參與選舉過程的熱情。
2001年英國大選時，由於政黨網站功能的內容更加豐富，選民可以從各政黨網站上免費下載到政黨的宣言和政策的文本信息，這就大大方便了選民。其中，大約有2.5萬人從蘇格蘭民族黨的網站上下載了政黨宣言。對美國這樣一個高度媒介化的國家，新媒體的高度發達及其政治化運用更是到了難以割舍的地步。“從政治家的角度來說，有一點是很明確的，那就是，在民主社會中，權力和影響力的大小，取決於對信息的掌握和有策略地運用”。
以奧巴馬為例，其競選團隊著手建立了奧巴馬個人競選網站（www. Barack Obama.Com），並在網站上開辟了一個注冊成員超百萬的在線社區“My.Barack Obama.com”（我的奧巴馬），致力於建立一個奧巴馬支持者的網絡活動中心。競選團隊充分利用Web2.0技術，通過社交網絡與選民進行全方位的互動。在奧巴馬個人網站的主頁上，題為“奧巴馬無處不在”的控制面板整合了16個最具吸引力的Web2.0網站入口，包括社交網站MySpace、Facebook、視頻分享網站YouTube、圖片共享網站Flickr、內容共享網站Digg等。奧巴馬及其團隊借此“與選民直接溝通，將此前單向的政治廣告轉變為互動模式下的意見交流，效果大大增強”。2012年總統大選，奧巴馬更是利用新興的社交新媒體微博推特與選民進行互動。
競選團隊利用搜索引擎，購買關鍵字。選民如果在谷歌搜索奧巴馬的名字，就會彈出有關奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對競爭對手麥凱恩政策立場的批評。此外，奧巴馬購買的“關鍵字”還包括“油價”、“伊拉克戰爭”和“金融危機”等熱點話題，輕輕點擊就可知曉奧巴馬對這些問題的立場觀點。根據美國聯邦選舉委員會文件的數字，2008年1—4月他投給谷歌的廣告費至少有280萬美元，而最終投給谷歌的廣告費用達到了350萬美元，並在雅虎和Facebook也投入了400多萬美元的廣告，他還在一些游戲類及新聞網站也投入了廣告費。
奧巴馬是黑莓手機的發燒友，競選過程中更是機不離手，隨時通過電郵與外界溝通。其團隊還推出了手機無線服務，手機用戶隻要發短信伊拉克、教育、健康、就業等信息到一個指定的號碼，即可獲得相關議題的最新信息。奧巴馬的手機網站還提供了12首助選鈴聲供下載。通過媒體播放器iTunes可以下載兩本奧巴馬的有聲圖書、兩本奧巴馬相冊、奧巴馬個人播客以及奧巴馬iPhone應用程序。iPhone應用程序使選民能夠及時獲知奧巴馬競選的最新消息、視頻和大事件。對於奧巴馬的選舉美國社會有著各種說法，“如果說小羅斯福是‘電台總統’，肯尼迪是‘電視總統’，那麼奧巴馬則可以稱為‘網絡總統’。”《紐約日報》還曾經評論道：“如果沒有互聯網，奧巴馬不會成為美國總統。如果沒有互聯網，奧巴馬甚至不會成為民主黨的總統候選人”。還有人認為，“奧巴馬不僅應該被稱為‘網絡總統’，還應該被稱為‘新媒體總統’。因為奧巴馬所使用的政治傳播技術，手段超越了互聯網。根據美國權威機構的調查結果，除了互聯網，手機、IT技術等新媒體形式也是奧巴馬成功的巨大原因”。
和西方成熟的政治市場相比較，我國目前媒介化程度還很低。隨著中國政治的民主化進程，媒介化政治在中國也必將日益崛起，新媒體的政治應用也無疑會加強和改善黨的領導，提高黨的執政能力和水平。
運用新媒體加強和改善基層黨的工作。黨的基層工作，主要就是通過上傳下達緊密聯系黨員與群眾。過去由於組織傳播的天然惰性和渠道不暢，造成對基層黨員和群眾的聯系不夠，基層組織的權威性、代表性和戰斗力都受到很大影響。“基礎不牢，地動山搖”。加強和鞏固黨的領導與執政，首先就是要從基層開始。新媒體技術的興起和廣泛應用，為鞏固和加強黨的基層工作提供了非常有利的條件。例如，在基層黨的建設問題上，可以充分利用新媒體推進黨的路線、方針、政策走進千家萬戶，教育、宣傳和聯系黨員群眾。尤其在網格化社會管理的今天，各級基層組織憑借微博、微信、短信以及各種網絡平台隨時使普通黨員群眾“觸網”、“上網”和“在線”，消除“線下”和“線上”、熟人和生人之間的隔膜，切實做到緊密聯系、互通有無、你來我往、相互協作、良性互動。可以通過構建黨的建設和組工網站集群，充分整合和利用網絡黨建資源。通過各級財政投入，可以為基層黨組織配備工作專用電腦，配套相應的基礎設施，提供技術支持，幫助建立專業黨建網站，設立專門黨建宣傳網頁，引導廣大民眾通過發送電子郵件、微博、評論留言以及在線互動交流等方式，表達自己的想法、意見和建議，有效搜集和整合民意。再比如可以構建新媒體學習教育平台，創新黨員教育培訓方式。以覆蓋社區的網絡體系為依托，為黨員群眾搭建開放式的學習培訓平台，滿足黨員群眾的個性化學習需求。比如開設網絡黨建課堂。設置“網絡黨校”，將各類黨建知識制作成欄目，黨員通過點擊可以隨時獲得黨建教育資源，進行“菜單式”學習。再比如組建網絡黨支部，建立開放式的黨組織覆蓋體系，把“支部建在網上”，以網絡黨建模式，開辟黨建工作新陣地。以東莞為例，截至目前在非公有制企業中建立了30多個網絡黨支部, 通過網絡黨支部把眾多工作、生活地點分散的黨員聯結起來，參加網絡組織生活, 甚至通過網絡進行表決，以虛擬手段實現真實政治溝通與交流。
運用新媒體加強和改善黨的執政方式。傳統媒體是自上而下的管理方式，與黨的自上而下的組織架構和管理體系基本是吻合的，而今天到了自媒體時代，媒介的特性開始變得自下而上，所以作為社會微觀領域具有新聞價值的“重要信息源”基本掌握在自媒體的渠道中，信息的這種“自我發生，自我傳播”的自治狀態，最終削弱的是黨對新聞和傳播的管理和控制，這種自下而上的傳播權力和手段就必然會在政治上與我們黨的規則保持距離，所以黨的領導和執政方式當中的一些缺點在今天都會受到來自社會的批評，而且這種批評在今天由於“渠道”的解放將會空前嚴厲。民眾自古到今可以說一直都有“挑挑揀揀”的權利和嗜好。應對策略無他，唯有“正確地做事，做正確的事”，改革和完善黨的領導方式和執政方式，切實做到“民主執政、依法執政、科學執政”，才能從根本上確保我們黨長期執政，這根本說來不是新媒體帶給我們的，而是由我們黨的政治效能來決定的。
“為人民服務”，既是我們黨的一種理論屬性，又是我們黨一種實踐屬性，新媒體在今天把這種理論屬性和實踐屬性“合二為一”，通過消解傳統的物理時間和空間邊界，把政治的理論性和現實性統一到同一時空維度中。這就要求各級黨組織和黨員干部想的、說的和做的要一致起來，否則基層老百姓隨時都會對你“發聲”，隨時都會憑借新媒體表達自己的批評意見。各級領導干部為了規避政治風險，就必須要做到去“衙門氣”、去“官氣”、去“懶政”、去“庸政”、去“笨政”，否則這些都會成為負面影響，被新媒體即時翻譯和傳播，進而變成領導干部個人的政治“缺陷”和“污點”。也正是從這個意義上說，我們今天執政和當官都是一個高風險的行業，改革和完善黨的領導方式和執政方式，就是要從根本上過濾和規避這種政治風險。
運用新媒體加強和改善黨風廉政建設工作。新媒體的興起，於執政黨而言既意味著傳統信息權力的變化，又標志著新型政治監督方式和力量的崛起。監督力量的崛起，意味著黨和政府的公共權力將會受到來自民眾更便捷、更頻繁的約束和監督，民眾與執政黨就一些公共議題與政治價值在公共領域開始進行公開博弈與競爭，PX項目先后在廈門、寧波和茂名等地的熱點化就是這種博弈的典型體現。一方面民眾憑借新媒體開始參與政治價值觀的再造，另一方面民眾通過新媒體技術對具體的政治過程和人物施加影響和干預，尤其是對廉潔政治開始有了更高的要求。在執政黨看來，干部清廉、政府清正、政治清明由於受到政治技術、政治文化、政治傳統、經濟基礎、社會基礎等諸多因素影響，從現實性可能成為一種稀缺公共政治產品。而在社會和民眾看來，政治天經地義就應該是廉價、廉潔和有效的。所以在這種“躲無可躲、逃無可逃”的新媒體時代，執政黨沒有別的選擇，除了保持先進性，努力做到干部不變質、政府不變形、政治不變性，以此緩解壓力之外沒有別的辦法。
“打鐵還需自身硬”，無論新媒體怎麼演變，核心還是處理黨與民眾的關系，新媒體最終還是在民主政治的框架內通過民眾起作用。民眾對政治公共產品的要求當中，黨風、政風的清廉是第一位的，新媒體只是把民眾的這種“需要”變為監督而已。十八大以來一年半的時間先后有多位省部級官員落馬，其中2014年前四個月時間就有9位省部級官員落馬，從中央巡視組近期通報情況看，僅重慶市從被處理的大家熟知的正廳級干部雷政富開始，先后就有24名廳局級干部落馬。黨風廉政建設的這種雷霆局面，當然與新一屆中央班子的政治能力與效率是分不開的，但同時也與網絡反腐和新媒體支撐下的新監督體制等因素有關。過去老百姓通過“上訪”等途徑捍衛自己的利益，今天變“上訪”為“上網”，政治的媒介化就是政治的公開化過程，任何組織和領導干部個人都要在這種公開化面前嚴格要求自身。
運用新媒體加強和改善黨的領導與執政。新媒體技術的廣泛應用和傳播，既改變了黨的媒體執政方式，又改變了黨執政的社會環境和氛圍。如果我們黨能及時調整新聞宣傳戰略和理念，改變黨的意識形態工作方法，積極採用新媒體的技術和渠道促進黨與社會各個層面的良性溝通與協調，消除黨與社會、黨與民眾的“數字鴻溝”，那麼黨的執政地位不僅不會受到削弱，反而會得到鞏固和加強。黨自身強大有力量，對民眾自然就有吸引力和權威性。相反如果黨自身理論水平和實踐工作能力不強，作風不硬，那麼這種虛弱性就將通過新媒體放大展示給群眾。所以無論是全黨也好，還是各級領導班子和領導干部個人也好，要看到問題的實質，核心還是能力結構與執政本領問題。各級黨的組織和個人唯有自我淨化，自我完善，自我革新，自我提高，把自身做大做強，方能以不變應萬變，加強和改善黨的領導與執政。黨的各級工作部門和各級領導干部既要加強對媒體的管理，又要積極接受媒體的監督﹔既要通過媒體了解社情民意，又要牢牢掌握輿論主導權﹔既要讓媒體為我所用，又要為媒體提供服務﹔既要開放境外媒體採訪，又要搶佔世界輿論的話語權。努力提高與媒體打交道的能力，努力實現與媒體、公眾的共贏，理應成為新時期黨的執政能力和治理能力的內在要求。
運用新媒體加強和改善黨的思想理論與意識形態工作。新媒體技術和新媒體時代的到來，深層次的影響在於對傳統社會結構的消解和否定，首先是對社會經濟結構、組織結構、文化結構和傳播結構的沖擊與影響。這種沖擊和影響部分改變了黨執政的社會基礎，部分稀釋和消解了黨執政的傳統資源。因此，無論是黨的整體還是黨的各級工作部門和個人，都要看到這種新媒體發展的趨勢和影響，主動學習與新媒體打交道的能力，真正做到對新媒體的善用、善待和善管，使黨的工作在新媒體環境下實現轉型。善待、善用、善管媒體，是新課題，也是“老傳統”。
我們黨在長期革命斗爭中掌握了一套運用媒體、宣傳鼓動、凝聚力量的“看家本領”。陳獨秀創辦的《新青年》，惲代英主編的《中國青年》，周恩來領導的《新華日報》等，都是我們黨建設、管理和運用媒體做黨的政治思想工作的典范。今天，黨和政府在新的技術條件和時代背景下，傳承和創新運用媒體開展工作的“絕活”，關鍵在於尊重新聞規律，掌握媒體運作規律，把握受眾需求規律，充分發揮新媒體的優勢和活力，提升黨的宣傳思想工作水平，促進黨的思想理論生產與傳播效率，優化黨的意識形態結構和功能，確保黨和政府的形象、威望、公信力等“無形資產”的保值增值。新媒體作為“5A”媒體（即anytime， anywhere，any information，any media， anyone），任何人可以通過新載體在任何時間、任何地點、以任何媒介信息表現形式傳遞任何信息。這種媒體屬性可以契合黨的思想理論和意識形態工作需要，隻要黨的思想理論保持內容上的優勢，那麼這種內容的符號化本身就是媒介化，因為媒介的能力很多時候依賴於好的傳播內容，傳播本身就是好內容的符號化。黨的思想理論和意識形態工作，就是黨的政治的傳播工作，新媒體要想走進群眾和公共生活，必然就要“關心”政治，所以社會的新媒體化就是政治的媒介化和社會化，就是黨的思想理論的意識形態化。
提高同媒體打交道的能力和技巧，加快黨的政治媒介化進程。近年來，在歐美等信息化程度較高的國家，電子黨務的發展呈現出越來越工具化的趨勢，成為西方民主發展的動力機制之一，它們利用電子黨務的技術平台充分實現了社會動員、政治社會化、選舉、黨員征募與黨際關系協調等目標。包括電子民主的廣泛運用，對於化解西方政黨政治危機，提高政黨政治效率都有很大幫助。例如美國共和黨和民主黨、英國保守黨和工黨創造出“電子民意咨詢”模式，通過電子裝置將每位選民對本黨政策綱領的第一反應和評論輸入電腦，經過軟件處理和專家分析后形成反映選民意見的結論，據此調整、修正政黨的行動和決策。
在我們國家，由於政治開放化的進程還比較短，所以各級干部同媒體打交道的能力和技巧還比較欠缺，在媒體面前表現的還不是很成熟。諸如“替黨說話，還是替老百姓說話”、“為什麼不公布老百姓財產”、“房地產商來我市投資，賠了算我們的”、“你是哪個單位的”、“你是不是黨員”等官員“雷人語錄 ”頻現網絡，對黨的形象和官員個人都造成了不良影響。領導干部首先要重視媒體，否則自己就要被媒體“重視”。其次要善用媒體，精心“策劃”，借助媒體之力做好正面宣傳，讓中心工作深入人心，讓地區形象加分增值，讓政府形象優化改善，讓先進典型層出不窮。再次是要主動面對媒體，引導媒體。要徹底明白媒體你是躲不掉、吵不贏、告不成、怨不上的，唯有公開、透明，搶佔主動，佔領新聞資源的制高點，周密解釋、積極分享、換位思考，方能避免麻煩。最后要善待媒體，理解新聞，尊重記者，寬容輿論。
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