“中國夢”將引領入境旅游實現新發展

入境旅游是從旅游大國走向旅游強國的基礎性指標，是國際旅游競爭力的重要載體，也是旅游業融入國家戰略體系的基石。歷經30余年的努力，我國入境旅游取得了舉世矚目的非凡成就。黨的十八大報告提出兩個“百年奮斗目標”：一個是在黨成立一百年時全面建成小康社會，一個是在新中國成立一百年時建成富強民主文明和諧的社會主義現代化國家。從兩個百年目標的“中國夢”裡，我們深刻地認識到：“改革紅利”將成為我國入境旅游發展的新動力，入境旅游將迎來從“封閉紅利”轉向“改革紅利”的新一輪戰略機遇期，構建以專業化為基礎的行政領導體系和市場推廣體系將是入境旅游中長期發展戰略的指導思想。

一、入境旅游是旅游強國的戰略支撐

（一）入境旅游是旅游業融入國家戰略體系的切入點

歷經30余年的不懈努力，入境旅游發展取得了巨大的成就：入境旅游人數與入境旅游外匯收入從1978年的181萬人次、2.6億美元分別增長到2012年的1.32億人次和500.28億美元，分別增長了72倍與191倍。我國入境過夜游客人數與入境旅游外匯收入已分別位列世界第三與世界第四。入境旅游的發展，不僅向世界展現了中國的自然與人文資源，而且促進了國內市場和出境市場的相繼崛起，為2009年旅游業融入國家戰略體系奠定了堅實的基礎。

（二）當前的發展成就歸功於對市場規律的科學研判和正確的戰略決策

改革開放以來，中國旅游業以“先入境、后國內、再出境”的發展次序，走上了一條追趕世界旅游大國的發展道路。從20世紀90年代中期的“大力發展入境旅游，積極發展國內旅游，適度發展出境旅游”到2005年的“大力發展入境旅游，規范發展出境旅游，全面提升國內旅游”，入境旅游的發展一直是市場發展的立足點與核心。即使在2008年之后，三大市場的發展戰略調整為“大力發展國內旅游，積極發展入境旅游，有序發展出境旅游”，也並不表示入境市場的重要性被國內市場超越，而是在大眾化旅游時期人民群眾需求的滿足被加以強化。與此同時，為積極應對金融危機對入境旅游的可能影響，旅游主管部門在全面分析發展形勢的基礎上，採取了更有針對性的宣傳推廣工作，以及以出境市場為入境市場爭取外部空間等系列舉措，保証了我國入境旅游的平穩發展，並使我國成為入境旅游率先恢復的國家與地區之一。回顧歷史，不難發現，入境旅游在過去30余年所取得的成就，離不開國家的戰略決策和對市場規律的科學研判。

（三）入境市場在經歷高速發展之后逐漸復歸理性增長階段

近年來，伴隨入境旅游的規模不斷壯大，其增長速度相對放緩，整體呈現相對平穩的發展態勢。入境旅游接待人數增長率從2001-2005年的年均7.91%，降至2006-2010年的年均2.21%，2011年的1.24%，以及2012年的-2.23%。當前的入境市場，表面上看是進入了一個經歷高速成長之后的發展平台期，實際上是其理性復歸的必經階段。復歸的特征之一是入境客源市場的結構性調整——港澳台市場在入境市場中所佔份額下降，外國市場在入境市場中所佔份額上升，我國的入境旅游正不斷接近真實的國際旅游發展狀態。

二、兩個百年目標的“中國夢”將成為入境旅游最強大的市場吸引物

（一）入境旅游曾經的“封閉紅利”建立在對差異性深入挖掘的基礎上

入境旅游曾經的高速發展，其本質是“封閉紅利”下的順勢而為。在以往的產品開發與宣傳推廣工作中，差異性往往被過分強調。無論是長城、故宮、兵馬俑，還是桂林山水、長江三峽、大熊貓，都是指向人文遺產或者自然遺產，我們想當然地認為，那些能構成差異性的旅游要素必然就是最具價值的旅游吸引物。因此，在相當長的時期內，對外宣傳工作一直都在有意或者無意地強化這種差異性。我們一直在極力宣傳一個“傳統的中國”，留給境外游客更多的印象卻是“落后的中國”和“貧窮的中國”。乃至今日，無論是在對傳統資源的挖掘還是對創新性產品的策劃中，我們更多的是對表演內容而非生活常態的展現。事實上，國際旅游的發展經驗表明，在旅游休閑越來越成為一種生活方式或者日常生活組成部分的今天，游客重復消費的往往是以差異性為基礎的相似性產品。作為最主要的國際客源市場，發達國家的游客更傾向於選擇生活方式相似的國家，在發達國家之間，客源地和目的地同構的現象和趨勢已越來越明顯。《中國入境旅游發展年度報告2012》顯示，2011年67%的國際旅游人數和64%的國際旅游外匯收入是在歐美發達國家之間產生和消化的。因此，在慣常環境中的生活也好，在非慣常環境中的旅游也罷，賦予日常生活以積極意義才是終極目標。

（二）兩個百年目標的“中國夢”意味著“改革紅利”將成為入境旅游的新動力

兩個“百年目標”的“中國夢”，不僅給我們帶來了政治上的富足，而且給我們帶來了精神上的富足。兩個百年目標的“中國夢”意味著中國未來將成為一個更加現代化的中國，一個與國際主流社會相接軌的中國，意味著中國從此將更加自信，也必將更加關注民生。

國富民強才是對中國最好的宣傳。當前的中國，比歷史上任何時期都更接近中華民族偉大復興的目標，比歷史上任何時期都更有信心、有能力實現這個目標。一個積貧積弱的國家不能夠也不應當成為入境旅游的賣點。兩個百年目標的“中國夢”，不僅是對全國人民的庄嚴承諾，也是對全世界的鄭重昭告。“中國夢”的實現過程，就是世界重新認識中國的過程。曾經的“封閉紅利”激發了境外游客來到中國來了解“中國是什麼”的欲望，而“中國夢”將激發境外游客認識“中國將是什麼”的源動力。人民的富裕和國家的強盛，事實上就是為中國的入境旅游做了最好的宣傳。

“中國夢”給了我們從“封閉紅利”到“改革紅利”的最佳戰略機遇期。中國夢歸根到底是人民的夢，必須緊緊依靠人民來實現，必須不斷為人民造福。商業接待體系與公共服務體系的不斷完善，會為入境旅游發展創造更好的外部條件。老百姓的富裕文明以及城鎮化的發展推進會讓中國的非傳統旅游資源更具吸引力。不同於過往入境團隊旅游中封閉型的發展模式——即游客隻能坐著大巴從酒店到景區再回到酒店，與現實生活的慣常環境完全隔離開來，讓境外游客體驗中國老百姓的生活方式將成為最大的旅游吸引物。會有越來越多的國際游客認識到，中國既是一個傳統的國度，更是一個時尚的國家。

三、讓行政的歸行政，讓市場的歸市場

（一）發展入境旅游的決心從未動搖，“中國夢”重新給予堅定信心

在新形勢下，入境旅游發展雖然遭遇了前所未有的挑戰，同樣也迎來了前所未有的機遇。“中國夢”裡，有“強國”也有“富民”﹔“中國夢”裡，有期盼也有實干。“中國夢”具有最大限度為實現國家富強、民族復興、人民幸福而凝聚人心的偉力，無論面對多少挑戰、多大困難，始終以中華民族深厚的文化積澱和歷史智慧為底蘊，給人以希望、給人以信心、給人以力量。在“中國夢”的戰略支撐下，入境旅游必將以全新的面貌迎來全新的發展，中國必將向世界展現中華民族偉大復興的系列成就。

（二）政府職能：通過專業性，增強領導力

伴隨著公共服務型政府的建設，旅游主管部門在入境旅游領域的管理職能須日益聚焦於宏觀層面的規劃引導、對內的統籌指導和對外的宣傳推廣。要在認真研究國內外發展經驗的基礎上理性地編制國家入境旅游發展的謀劃規劃。要探索將國家旅游形象作為國家形象的重要載體，加強對外宣相關部委的統籌能力。要以旅游推廣績效的評估以及搭建統一的推廣平台為工作重點，強化對地方旅游部門的統籌力度。在未來的工作中借鑒美國旅游協會、日本觀光公社、法蘭西之家等機構的操作模式，成立“國家旅游推廣中心”，將工作的主體從政府向市場化的專業機構過渡，充分發揮專業機構的積極性和主動性，讓專業的機構做專業的事情。在以政府為主導的推廣體系向市場主導的營銷體系轉變過程中，還需要關注市場渠道的搭建，包括在既有的體制框架下，推進駐外辦事機構的專業化轉型，以市場化方式考核並藉此提高駐外辦的工作績效等，逐步將對外宣傳機構推向市場，在市場上接受檢驗。同時，還要積極謀求與國外機構開展合作，引導國內地接社主動尋求與境外組團社，尤其是大型組團社的合作。

（三）宣傳推廣：真實的中國，美麗的中國

歷史和現實告訴我們，越是接近夢想，前進的路就越是艱辛。在新的形勢下，我們的市場宣傳推廣工作要有新的側重。隻有告訴境外游客一個美麗而真實的中國，才能夠真正地打動游客。因此，宣傳的重點要從傳統的資源轉向現代的生活方式，從原有的景區景點轉向城市旅游目的地。要讓更多的境外游客來到中國以后，能夠在菜市場、超市、電影院、歌劇院等地方真實地觸摸感受到中國老百姓的日常生活。要用Twitter、Facebook、微博等新媒體來宣傳中國，用客源地老百姓聽得懂的話和最喜聞樂見的方式推廣中國，以潤物細無聲的方式實現宣傳的作用。要向境外游客傳遞一種聲音——真實的中國期待著你來，美麗的中國更值得你來！